Pode parecer óbvio, mas a J. Walter Thompson elegeu a criação como a parte mais importante da agência neste ano. A ideia é disseminar a cultura criativa. Prova disso é que contratou nada menos do que 12 profissionais com perfil mais sênior para a área no Brasil nos últimos dois meses, com o objetivo de aumentar a colaboração entre todos os departamentos da empresa e também entre os escritórios na América do Sul.
“A criação é a parte mais importante da agência porque se a criação não funciona, nada funciona. É um recado muito bom para o mercado, para os clientes e para a agência. A gente não pode ser uma agência que tenha um departamento criativo, precisamos ser uma agência criativa. E para fazer isso, é preciso empoderar o departamento de criação, para que seja focado e treinado em trocar com todo o resto da agência. Dessa forma, a gente dissemina a cultura criativa. Acho que o Brasil tem muitas agências com departamento criativo, mas poucas com cultura criativa. A cultura criativa é porosa, vai para toda as áreas. A nossa ideia é fazer com que a Thompson tenha uma cultura criativa como um todo, com criativos abertos para a troca”, disse Ricardo John, CCO da J. Walter Thompson no Brasil.
John lembra que nem sempre foi assim. “Criativo antigamente se encastelava. Quando cheguei à Thompson, a criação era no subsolo. Era o recado mais errado do mundo. Hoje em dia a gente está na era do coletivo, na era da troca. Então, quanto mais presente, sênior e coletiva for a sua criação, mais ela vai espalhar esse vírus pela agência”, completou.
John e o argentino Rodrigo Grau (ex-David), que chegou à agência em fevereiro para dividir o cargo de CCO, têm juntos o desafio de coordenar, também, a criação no resto da América do Sul. A ideia é adotar sinergia entre clientes em comum. “O que dá para fazer é adotar algumas boas práticas para outros escritórios. Onde tem coincidência de clientes dá para ter sinergia. O Brasil tem algumas fortalezas, por exemplo em digital, que podem ser exportadas. Talentos de lá podem vir para cá ajudar em algum projeto e vice-versa. A Thompson sempre foi a mais multinacional do grupo de agências. Existe uma colaboração muito grande entre os escritórios e é natural que na América Latina, até pelo sangue quente, isso seja mais forte do que em outras regiões”, explicou John.
O objetivo é trabalhar também com o modelo de hub criativo colaborativo. “Hoje o grande problema das agências é recrutar talentos e mantê-los nas agências. A gente quer começar a ter um modelo de trabalho mais colaborativo com contratação de pessoas por jobs”, destacou Grau. “Se a gente não fizer isso, a propaganda vira commodity. E se a gente vira commodity, não tem relevância no cliente”, acrescenta John.
O mantra é continuar buscando a descomoditização da publicidade. “Commodity da propaganda é simplesmente fazer o que o briefing pede. É você não apresentar nenhuma outra solução. O que a gente tenta é continuar fazendo o melhor trabalho do dia a dia possível dentro do que o job nos pede, mas é preciso ter uma agenda de inovação disruptiva para que a agência seja percebida não só como mais um fornecedor. A Thompson tem 150 anos, que nos deram critério. E inovação não é só digital, mas sim um novo olhar para resolver um problema”, ressalta John.
Crise
O principal desafio para os criativos agora é mostrar aos clientes que esse é o momento para investir, se diferenciar, diante de uma crise como a que o país atravessa. “Quem não fala, na crise desaparece”, pontuou Grau. “Estamos falando muito com os clientes para que eles percebam que essa é a hora para se diferenciar, para ser criativo, inovador e aparecer mais, porque isso vai fortalecer ele na hora que a crise acabar”, reforça John.
Eles também avaliam que o momento é importante para que as marcas toquem em assuntos polêmicos e façam alguma coisa pelas pessoas para serem relevantes. “As pessoas curtem as marcas quando elas fazem alguma coisa por elas. A época do discurso publicitário acabou”, afirmou Grau.
Já no quesito premiações, John, que será o único brasileiro como presidente de júri no Cannes Lions 2016, na categoria Outdoor, tem uma visão peculiar sobre relevância. “Têm agências que ganham 20 Leões com trabalhos que não são relevantes. A gente, por exemplo, ganhou o Leão de ouro com Coke Thirst, uma parceria com a Dolby para Coca-Cola, que de fato está em todos os cinemas do Brasil até hoje. Esse Leão de ouro valeu mais do que se eu tivesse feito 20 mídias impressas e ganhado 16 Leões de ouro com picaretagem. Esse Leão nos fez crescer com o cliente, fez aumentar a confiança da relação, fez com que a sede de Atlanta prestasse atenção numa agência local. O prêmio ainda tem a capacidade de mudar o negócio, mas é preciso buscar o Leão virtuoso”, avaliou o criativo.
Posição
Hoje a criação da J. Walter Thompson (que pertence ao WPP) tem 39 profissionais. Além dos 12 novos contratados, incluindo Grau, também houve uma promoção no departamento. Renata Leão passou de redatora a diretora de criação. Os novos profissionais são: Alexandre Esposito (redator); Nayara Lima (redatora); Erico Braga (diretor de arte); Diego Ferrite (redator); Caio Gandolfi (diretor de arte); Viviane Araújo (diretora de arte); André Almeida (redator); Luciana Cardoso (diretora de criação); Paulo Filipe (diretor de arte); Humberto Fernandez (ECD – Executive Creative Director) e Felipe Ribeiro (redator). A J. Walter Thompson está em 11º lugar no ranking das maiores agências brasileiras do Ibope, com R$ 2,419 bilhões de faturamento bruto de mídia.
