A gente deve ao Washington não apenas a consagração de uma cara brasileira para a publicidade, que experimentou a sua melhor fase nos anos 1980, mas deve principalmente algumas das atitudes mais corajosas que o negócio tomou. Mais do que coragem para criar o surpreendente, o inusitado, a coragem para convencer o cliente a entrar no jogo.
Um caso emblemático, a que tive o imenso prazer de viver de perto, foi a campanha de relançamento do sapato 752 da Vulcabrás. O Washington, simplesmente, convenceu os irmãos Grendene a aprovar comerciais estrelados por Leonel Brizola e Paulo Maluf, dois dos maiores expoentes políticos da época. Sim, e ainda convenceu Brizola e Maluf a entregarem o que ele havia prometido ao cliente. E, por pouco, muito pouco, não conseguiu dobrar, inclusive, aquela figura fascinante do Jânio Quadros.
Como criativo, o Washington se servia dos acontecimentos do dia, consciente de que o melhor atalho para consagrar qualquer coisa muito rápido era pegar uma carona no que estava em evidência, não importa em que área, mesmo que fosse na improvável política, tida preconceituosamente como de associação inconveniente às marcas. Ou seja, o Washington foi pioneiro na obtenção de um resultado que só surgiria, formalmente, décadas depois, com o advento da internet e, por consequência, do YouTube e das redes sociais: a viralização de uma ideia publicitária. Toda campanha, todo comercial, todo anúncio eram pensados para viralizar e, quando o Washington conseguia ir até o fim com seu planos, fatalmente o trabalho viralizava.
Lembrei de tudo isso ao ver (e muito me divertir) com as dublagens produzidas para a performance “metaleira incorporada” da advogada Janaína Paschoal, durante discurso em evento de apoio ao impeachment na USP. Uma oportunidade dessas jamais seria desperdiçada pela DPZ ou pela W/Brasil na década de 1980. Não se passariam 24 horas sem que Janaína fosse convidada para um comercial ou que se criasse alguma analogia, produzida a toque de caixa para entrar no ar imediatamente (alguma dúvida se um Carlinhos Moreno “Janaína” estaria no ar no dia seguinte, vendendo Bombril?).
O que mudou? Mudou o fato de que o mundo criativo foi se isolando do mundo real, deixou de olhar para os acontecimentos de repercussão do cotidiano como uma alavanca poderosa para tornar uma ideia rapidamente conhecida.
Hoje, o sujeito senta na frente do computador para criar alguma coisa e todas as referências, compreendidas como adequadas para seu trabalho, são sites, blogs e os capítulos dos seriados a que acompanha. Ou seja, hoje é mais importante ser descolado do que ser informado. A vida real só serve para a gente brincar na internet, compartilhando montagens e dublagens (extremamente criativas, por sinal).
Aquela energia criativa antes dedicada a sacar anúncios de oportunidade em cima dos fatos foi desviada para atividades que encerram-se em si mesmas. Na hora de fazer o job, desliga-se esse humor debochado e se começa a pensar “publicidade” como um negócio a parte. De preferência, sem surpresas e sem riscos.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
