Para as principais marcas patrocinadoras dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, a jornada de marketing recomeça esta semana, com os Jogos Paralímpicos, e termina no próximo dia 18. Terão sido, na realidade, seis anos de trabalho desde a escolha da cidade do Rio de Janeiro para sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, passando pelo revezamento da tocha olímpica a partir de maio deste ano e pela realização pelos Jogos Olímpicos. O que já se sabe até aqui é que os investimentos já deram retorno maior do que o esperado. Depois da insegurança inicial, a realização com sucesso dos Jogos Olímpicos deu às marcas o fôlego necessário para recarregar as baterias para a última etapa do projeto que se inicia. As ações serão basicamente as mesmas na Paralimpíada.
A especialista em branding Ana Couto, CEO e diretora de criação da Ana Couto Branding, afirma que as marcas presentes na Rio 2016 se beneficiaram do seu sucesso e construção de legado. “Algo que estamos falando muito com nossos clientes é que as marcas da chamada terceira onda do branding são as marcas que têm definido no core do seu negócio como elas podem contribuir efetivamente para a vida das pessoas. Isso está alinhado com o legado que a Olimpíada nos forçou a pensar. Isso aqui não é só um evento – vem, torce e se diverte. Há na Olimpíada um momento muito forte de comunhão de valores olímpicos. Disciplina, foco, método, fairplay, diversidade e integração. É um evento que mexe com todos nós em uma dimensão muito profunda e deu uma injeção de novas atitudes para transformar a nós mesmos. Ganhamos incríveis heróis brasileiros para nos inspirar, e isso é o que as marcas deveriam também trazer para a vida das pessoas”, diz Ana.
A Coca-Cola – que vem a ser a mais antiga patrocinadora dos Jogos Olímpicos – é uma das marcas que obtiveram maior visibilidade no evento como um todo, segundo alguns levantamentos realizados até o momento. Segundo Flávio Camelier, a marca realizou a maior ação de real time marketing de sua história, com 100 profissionais produzindo conteúdos em diferentes turnos durante os jogos e liderando rankings de hashtags, entre outras estatísticas. Entre suas ações estão a Parada Coca-Cola, pela qual passaram mais de 80 mil pessoas na região do Boulevard Olímpico, e o espaço Coca-Cola #IssoÉOuro, que recebeu quase 140 mil pessoas no Parque Olímpico.
“Para os Jogos Paralímpicos seguimos otimistas e vamos continuar levando alegria e mostrando que ouro é uma sensação que todos podem sentir”, disse Camelier.
Pilares
Fábio Dragone, superintendente-executivo de marketing responsável pelo projeto Olímpico no Bradesco, fala que a avaliação de retorno dos investimentos nos jogos passa por três pilares. O primeiro é relativo à marca: recall de patrocínio e atratividade. O segundo é geração de negócios – do financiamento para fornecedores dos Jogos Olímpicos, das campanhas comerciais com a rede de agências às ações especiais para clientes corporativos (como convite para assistir jogos).
Segundo Dragone, o relacionamento que se cria durante os jogos fica para sempre, é algo excepcional. O terceiro pilar é o endomarketing: motivação dos funcionários. O banco levou o evento de revezamento da tocha para dentro da empresa num grande evento em Osasco (SP), fez com que o revezamento passasse em frente de 300 agências Bradesco e deu a oportunidade para funcionários conduzirem a tocha, entre outras ações como dar convites para assistir jogos.
“Para cada um desses três pilares, temos vários indicadores – de pesquisas de visibilidade de marca, até o orgulho de fazer parte da organização, passando por receita adicional gerada. Tudo será fechado no fim de setembro. Medimos internamento e realizamos pesquisas de rua”, explica.
No caso do Bradesco, os investimentos se concentraram em ações durante o revezamento da tocha, passaram pelas ações de publicidade ao longo dos jogos e ativações no Parque Olímpico, como a Casa BRA. “Os últimos dados de que dispomos, de julho, já estavam satisfatórios. Esperamos fechar tudo com chave de ouro. O sucesso dos jogos em si ajudou bastante para que tivéssemos confiança de que tudo daria certo, não havia certeza. Era preciso esperar acontecer”, diz.
O executivo acredita que a grande sacada do marketing do projeto foi a complementaridade das ações. Sem marcas na arena, a empresa buscou todos os pontos de contato com o público em geral. E deu sorte, porque a música criada para a campanha relativa aos jogos acabou sendo tocada inúmeras vezes espontaneamente dentro das arenas, além de executada na publicidade televisiva e digital. E a aposta agora é na Paralimpíada, cujo público é diferente, segundo Dragone. É mais brasileiro, composto por mais famílias. As ações continuam com o mesmo porte e vêm com a missão adicional altruísta de disseminar o esporte paralímpico e combater preconceitos.
Reafirmação
Alexandre Nogueira, diretor do grupo Bradesco Seguros, afirma que o patrocínio foi uma oportunidade para o grupo reafirmar seu core business como segurador oficial dos jogos, estabelecer novos relacionamentos, expandir negócios e intensificar o sentimento de “orgulho de pertencer” entre clientes, corretores, funcionários e colaboradores, lembrando que o grupo segurador premiou com planos de previdência complementar os atletas olímpicos do Time Brasil que subiram ao pódio. Dentre as ações criadas para os Jogos Rio 2016, destacou-se o Museu Itinerante Se Prepara Brasil — O Caminho do Esporte até o Rio. Duas carretas com uma exposição olímpica gratuita viajaram por 44 cidades, em todo o território nacional, antes de chegarem ao Rio de Janeiro para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Cerca de 200 mil pessoas visitaram a exposição gratuita até o momento, sendo mais de 60 mil somente nos Bulevares Olímpicos Parque Madureira e Porto Maravilha durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.
Entre as ações da Samsung, houve exposição e ações de experiências no Galaxy Stúdios no Parque Olímpico, Vila Olímpica, Praia de Copacabana, Pier Mauá, Shopping Barra e Shopping Leblon, entre outras ações. “A Samsung acredita no poder do movimento olímpico e do importante legado que os jogos deixam em cada participante. Os Jogos Olímpicos ofereceram uma plataforma única para a Samsung mostrar e oferecer sua tecnologia inovadora para os fãs em todo o mundo, ajudando a manter todos conectados, compartilhando experiências e criando memórias que escrevem a história”, observa Loredana Sarcinella, diretora-sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil.
Para a Nissan, o patrocínio aos jogos se confirmou como um sucesso com o aumento da participação de market share em 3,5% desde o início dos jogos. A hashtag da Nissan #QuemSeAtreve (#WhoDares, em Inglês) tornou-se a terceira com maior engajamento entre todas as marcas, apenas atrás da Coca-Cola, e à frente de todos os outros patrocinadores globais. O resultado impressiona se considerarmos que a Nissan é um patrocinador local, e não global como outras marcas.
Foram 2,4 bilhões de impressões no Twitter para a hashtag ads Olimpíadas, entre diversas outras estatísticas impressionantes. A campanha Bold vs Flame, lançada durante a Olimpíada, teve até o momento cerca de 9 milhões de visualizações.
Por sinal, a montadora mantém todo o seu planejamento e a partir do próximo dia 7 reativa seu bungee jump na Praça XV; o Nissan Kicks House, no Parque Olímpico; e as festas no Nissan Kicks Hotel, em Copacabana.
