Blueprint for Marketing Growth revela que marcas significativamente diferentes têm uma penetração de mercado cinco vezes maior
A Kantar apresentou o Blueprint for Marketing Growth, consistindo em uma análise de mais de 6,5 bilhões de pontos de dados globais de atitudes e hábitos de compras de consumidores dos últimos dez anos.
O estudo é baseado na compreensão de como as empresas constroem marcas fortes e lucrativas, visando apoiar diretores de marketing no crescimento, na criação e previsão de valor para as marcas.
"Pela primeira vez, combinamos uma década de pesquisa atitudinal da marca com o comportamento real do consumidor para compreender de forma mais holística o impacto tangível que o marketing tem no crescimento. Entre outros elementos, vemos que as conexões emocionais na publicidade são cruciais. Quando otimizados, constroem diferenciação e predispõem os consumidores a uma marca, aumentando as vendas e a fidelização", diz Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar.
Foram analisados dados do Kantar Insights, Kantar BrandZ e dados comportamentais da Kantar Worldpanel, com o foco na pergunta "Como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca?". A análise concluiu que as marcas que são significativamente diferentes para as pessoas, têm uma penetração de mercado 5 vezes maior e uma vantagem no crescimento para os próximos 2 anos.
A Kantar entendeu que existem três aceleradores de crescimento e, juntos, fornecem uma estrutura para tomada de decisão:
Predispor mais pessoas: Investimento em exposições e experiências podem tornar a marca mentalmente disponível e significativamente diferente para as pessoas, podendo gerar uma participação de volume de compra 9 vezes maior, um preço médio de venda duas vezes maior e uma probabilidade quatro vezes maior de participação crescente no futuro.
Estar mais presente: Otimizar os investimentos de marketing na jornada do cliente, variedade, embalagem, preços, promoções e outras atividades que convertam a predisposição do consumidor podem conquistar sete vezes mais compradores, em comparação a outras marcas que estejam presentes em apenas metade das ocasiões de compra.
Encontrar novos espaços: A identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias e serviços) duplica as chances de crescimento de uma marca. De acordo com o estudo, aumentar o número de ocasiões de uso em 10% resulta em um crescimento de receita de 17%.
A análise da Kantar mostra que caminhos de crescimento serão diferentes para cada marca, contexto e categoria, reforçando a diferenciação para a criação de fortes conexões entre consumidores e marcas.
"Cada líder de marketing pode usar essa estrutura para avaliar o posicionamento competitivo da sua marca e, em seguida, moldar a sua resposta estratégica e prioridades de investimento em marketing", conclui Jane Ostler, vice-presidente executiva global de Thought Leadership, na Kantar e líder do projeto Blueprint da Kantar.
