A Kantar, empresa de dados, insights e consultoria, criou uma plataforma independente para medir a eficácia da publicidade. Objetivo é representar 95% dos gastos globais com anúncios digitais, integrando 250 publishers em medições cross-publishers.
O Projeto Moonshot estabelece integrações de dados com empresas como Google, Pandora e Anzu, plataforma de anúncios em rápido crescimento, para avaliar o impacto da publicidade nas marcas e suas vendas.
Também foram anunciadas parcerias com Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify e Twitter para medições sem cookies. Com o movimento, a empresa tem parcerias operacionais ou está em testes avançados com nove dos dez principais publishers, 15 dos 20 principais aplicativos, e em discussões avançadas de integração com mais de 50 outros publishers.
O objetivo é representar 95% dos gastos globais com anúncios digitais, integrando 250 publishers em medições cross-publishers na plataforma até o final de 2021.
O Projeto Moonshot tem três objetivos em todo o setor. O primeiro é estabelecer uma plataforma de dados e tecnologia compatível com privacidade, para migrar o setor da medição baseada em cookies para integrações diretas com os publishers.
O segundo é ter uma medição independente da eficácia dos anúncios de publishers individuais e empresas de mídia. E o terceiro é obter medição independente da eficácia dos anúncios entre todos os publishers dentro de um plano de mídia, incluindo soluções de pesquisa para Walled Garden (plataformas fechadas para mensuração) e campanhas cross-publishers.
De acordo com a Kantar, uma pesquisa da empresa indica que 80% dos profissionais de marketing confiam na avaliação de terceiros, em comparação com pouco mais de 40% que confiam nos dados de publishers individuais ou plataformas. O estudo também identificou as prioridades dos anunciantes: necessidade de provar o ROI, atribuir impacto na marca e nas vendas aos canais certos e a capacidade de otimizar campanhas.
Maura Coracini, diretora e líder de mídia de insights da Kantar Brasil, comenta que anunciantes e agências de mídia conseguiam medir a eficácia de sua publicidade online com muitos publishers, exceto os walled gardens, usando cookies de rastreamento. “Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, nós desenvolvemos novas maneiras de avaliar a eficácia, usando uma combinação de metodologias, incluindo integrações diretas e medição probabilística amplamente validada, anunciando uma nova era para a eficácia cross-publisher”, afirma.
O Projeto Moonshot fornece aos publishers duas metodologias sem cookie e compatíveis com as normas de privacidade para implantar medições e rastreamento. As duas têm em seu núcleo a divisão Profiles da Kantar, baseada em permissão e em conformidade com a privacidade de 100 milhões de consumidores em todo o mundo.
Valkiria Garré, CEO de Insights da Kantar Brasil, lembra que a remoção gradual dos cookies de terceiros significa que a mensuração da eficácia dos anúncios online precisam evoluir, em conformidade com a privacidade. “Mais do que nunca, é importante que os publishers possam defender suas receitas de forma independente do desempenho dos anunciantes.”
