Nos últimos anos, muito vem sendo falado sobre questões relacionadas a gênero, mas as discussões não revelam um progresso real na publicidade. Essa afirmação faz parte do estudo Media Predictions 2019 da Kantar Millward Brown, que reforça ainda que a segmentação por gênero precisa de reformas. “As mulheres não se identificam com muitos dos anúncios que veem, e modelos masculinos não são retratados de forma realista. Por exemplo, enquanto 75% dos anúncios testados pela Kantar apresentam mulheres, apenas 6% as retratam de forma empoderada”, explica Maura Coracini, head de digital&mídia da agência.
Ainda de acordo com a pesquisa, em breve o mercado viverá uma busca maior por conhecimento sobre como lidar com o tema durante os processos criativos e também na mídia.
No entanto, o Kantar alerta ainda que essa transição não acontecerá sem erros, e que por conta da falta de inovação, as marcas dificilmente tratarão a questão de forma natural antes de 2020. “Isso significa que os profissionais de marketing estarão em busca de se manter mais antenados com os insights e exemplos de mercado que estão sendo compartilhados, adicionando métricas chave de igualdade de gênero e garantindo que seus criativos estejam livres de qualquer estereótipo antes da veiculação. Dessa forma começaremos a ver mais ações proativas para erradicar quaisquer tipos de rótulos ofensivos na publicidade”, diz Maura.
A executiva comenta ainda que fatores como raça, orientação sexual e idade também são vitais para uma representação feminina mais assertiva. “Os profissionais de marketing mais preparados adotarão o gênero como parte de um programa mais amplo de inclusão e diversidade, e esperarão o mesmo das agências que trabalham com eles”, conclui.
