Mensuração e efetividade foram os temas que Ken Fujioka, sócio e VP de planejamento da Loducca – e cotado para ser o próximo presidente do Grupo de Planejamento, cujas eleições ocorrem no final de março – abordou no Congresso de Estratégia Criativa, realizado pelo Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul na semana passada, em Porto Alegre. De acordo com o executivo, a agência, muitas vezes, tem mais tempo e conhecimento do cliente do que o próprio cliente. Por isso, a estratégia e a efetividade dependem do planejador. Ele também falou sobre a criação de uma série histórica. “Precisamos estimular os profissionais a criarem séries históricas, porque é apenas por meio delas que vamos ter algumas afirmações”, destacou.
Outro assunto abordado pelo executivo foi a relação entre efetividade e ROI. “Efetividade não é ROI”, garantiu. “ROI significa uma abordagem baseada apenas em números e a comunicação é muito mais amplo que isso”, completou.
Sobre a criatividade dentro do planejamento, Fujioka garantiu que a responsabilidade tem que ser de todos os profissionais da agência. “Criatividade dentro do planejamento é base e não pode ser vista como uma responsabilidade apenas do planejamento.”
Estratégia
Outros importantes nomes da estratégia nacional e internacional também falaram sobre o papel do planejador contemporâneo. Caio Del Manto, head de brand strategy para America Latina da Mondelez International, falou sobre a excelência criativa na estratégia de marcas e na relação entre cliente e agência, com cases de sucesso. Segundo ele, é preciso pensar o futuro sem esquecer do presente e valorizando o passado. “Planejar é pensar nos próximos cinco anos e não somente no ano que vem. O que nossa marca pode se tornar, quanto ela pode crescer?”, questionou.
Bruno Barreto Lino, gerente de insights culturais da Coca-Cola e um dos líderes do projeto de Real Time Intelligence, apresentou os resultados gerados por entender não só o consumidor, mas a conjuntura histórica em tempo real. “Como sabemos onde colocar nosso esforço e por quê? Se o consumidor fala com ele mesmo, precisamos entender essa horizontalidade e fazer ele falar da gente, em tempo real, entendendo o que está acontecendo e como as pessoas estão reagindo”, disse. Já Heather LeFevre, especialista em estratégia e professora da Hyper Island, afirmou que as pessoas são conteúdo, público e mídia. O desenvolvimento do mercado contribuiu para a necessidade de se repensar marcas com mais frequência. “É preciso estar sempre atento, pois as empresas querem a mesma coisa: ser mais criativas e estratégicas. Assim, não podemos temer colocar ideias em prática”, disse.
Abigail Posner, a antropóloga que é head de planejamento estratégico do Google, encerrou o evento e enfatizou o fato de que tudo precisa passar pelo planejamento. “Suas ideias não dizem nada se não existe algo”, ressaltou. Ela ainda trouxe a mistura do raciocínio estratégico com o pensamento de um engenheiro – aprendido na prática com a experiência no Google –, dando origem ao termo “engenheiro de marcas”. “O insight, antes mesmo do protótipo, deve ser mais palpável.”
Daniele Lazzarotto, presidente do grupo no Rio Grande do Sul, afirmou que o congresso cumpriu o seu papel. “Tivemos como público os responsáveis pelas principais marcas do nosso Estado. Nossos palestrantes passaram uma mensagem muito importante e temos certeza de que o mercado gaúcho vai responder à altura”, disse.
