Chamar a atenção do consumidor em apenas 6,5 segundos. É este o desafio proposto por Laurence Boschetto, presidente mundial e ceo da DraftFCB, para suas dez principais agências globais, dentre elas, a Giovanni+DraftFCB. O próximo passo é transmitir o conceito para as demais agências do grupo, que totalizam 100 em todo o globo. Em reunião com os representantes de todas as agências da América Latina, que ocorreu em São Paulo na última semana, Boschetto conversou com o propmark e explicou como se comunicar com o consumidor em tão pouco tempo, além de contar sobre o desempenho do grupo durante a crise econômica e como ele conseguiu manter um crescimento enquanto as demais empresas faliam. Com seu jeito ágil de falar, Boschetto elogiou o mercado nacional e afirmou que, para o próximo ano, há intenção de fazer aquisições no País para preencher lacunas da agência, ao passo que continuará a investir em novos talentos e na prospecção de mais clientes.

6,5 SEGUNDOS
“Há quatro anos, a Draft e FCB se juntaram e na época falamos que era por uma questão de habilidade e criatividade, ciência e arte. E ambas deviam caminhar juntas. Então, no fim do terceiro ano percebemos que deveríamos criar todo um novo conceito criativo. Decidimos fazer uma série de coisas. Olhamos para o mundo e percebemos uma proliferação de mídias. E nós sabemos que se voltarmos 20 ou 30 anos, a média de mensagens diárias da mídia a que alguém estava exposto era em torno de 500 a 2 mil. E nós queríamos saber qual era esse número em uma realidade na qual temos internet e novos canais e todas as inovações que estão surgindo. Com quantas mensagens as pessoas são bombardeadas? E quanto tempo, por canal, você tem para fazer uma conexão [com o consumidor] antes que ele vá embora? E tudo não é só uma questão de 6,5 segundos, mas sim, de entender o comportamento do consumidor e os insights que existem hoje. Assim, nós conseguimos ajudar nossos clientes a achar o ponto mais importante da mensagem. Isso aconteceu há um ano e meio, quando fizemos duas mil entrevistas em todas as nossas sedes. Todas elas eram com pessoas em diferentes momentos de vida, sobre diferentes mídias, com diferentes propósitos. Por exemplo, no Reino Unido, 34% de todo o bolo publicitário é gasto no meio de interação digital. E isso não é a realidade nos Estados Unidos e nem na Índia. Aliás, Índia, Brasil e Rússia, os países do BRIC, ainda são above the line e, mesmo assim, continuam crescendo muito rápido. Foi um longo caminho. Descobrimos que a média para prender a atenção do consumidor de cada um dos canais é de 6,5 segundos. E isso significa que você tem 6,5 segundos para se conectar ao consumidor. E são nesses 6,5 primeiros segundos que a pessoa vai decidir se vai prestar atenção em você ou se vai te ignorar. E isso muda de acordo com a mídia. Para televisão, temos 11,1 segundos porque envolve som e movimento. Já em out of home temos 2,3 segundos, mídia impressa 2,9 segundos, internet 3,3 segundos. E a média de todas elas são 6,5 segundos. Quando se entende o  tempo que se tem, o consumidor realmente compreende a mensagem.”

COMO FUNCIONA O 6,5
“Outra coisa importante é que a pessoa que há 20 anos recebia 500 mensagens e agora recebe mais de 5 mil, não consegue compreender toda essa quantidade de estímulos. Então como achar a mensagem que mais importa e tentar torná-la simples? Nós achamos que a resposta é redução. Porque na maioria das vezes, querem colocar tudo em um só anúncio. Você quer anunciar uma loja? Então o consumidor tem que saber que existe uma liquidação com 40% e, se ele não entrar lá, vai perder esse desconto. Tem que simplificar a mensagem a ponto das pessoas entenderem. É muito interessante, porque temos 6,5 segundos por canal e esse tempo significa redução.”

DESAFIOS
“É claro que é desafiador chamar a atenção do consumidor em apenas 2,3 segundos, como acontece com a mídia impressa e web. Mas pense em como a internet é usada hoje: todos têm uma homepage, toda companhia está online… é só você se plugar e entrar num site de busca que se acha o que quiser. Basta digitar o nome da pessoa, do lugar ou objeto que você quer saber. E isso o leva a milhares de coisas. Você nunca fica desconectado. Significa que você tem 2 ou 3 segundos para destacar a mensagem, o ponto principal daquela comunicação. Mas por que a TV tem 11 segundos? Porque as pessoas costumam ver televisão de forma diferente. Elas não simplesmente pegam o controle remoto e ficam zapeando. Elas até fazem isso, mas levam algum tempo antes de mudar de canal para ver se gostam do que está passando. Com a revista, elas viram as páginas. Leem um artigo, olham para o anúncio da página ao lado e viram a página. A não ser que algo chame sua atenção, elas viram a página em 2,3 segundos. A questão aqui é como construir um anúncio com uma chamada e uma imagem que chamem a atenção e que contem toda a história para que a página não seja virada após 2,3 segundos. E o que é a internet? Ela nada mais é que uma publicação eletrônica e faz muito sentindo que o comportamento do consumidor seja parecido com a mídia offline. A mídia out of home é uma enorme comunicação visual com uma ou duas palavras. Esses números são globais, podem ser aplicados para qualquer consumidor no mundo. Eles também podem ser analisados não  por região, mas por país. E esse é o poder que se tem do mercado local, porque é possível mostrar, em uma comunicação integrada, quanto aquela mensagem deve ser mostrada no impresso, na web ou na TV. Na televisão, por exemplo, podemos romancear um pouco até que as pessoas compreendam a mensagem. É quase uma receita de como colocar a mensagem na mídia.”

CONCEITO PROLIFERA
“Como tudo que fazemos, a equipe [da DraftFCB] teve que passar por um processo de educação, tivemos que treinar as pessoas. Primeiro, focamos nos nossos dez principais mercados. Somos uma rede com 100 agências e vimos que primeiro precisávamos focar nos dez principais e treiná-los. Essas pessoas foram para um treinamento intensivo. Apresentamos todo um novo briefing criativo, os acompanhamos durante seu desenvolvimento e os fizemos trazer um caso anterior de um dos nossos clientes. Falamos para eles: ‘ok, se vocês tivessem que refazer esses trabalhos, com o conhecimento do 6,5 segundos e o jeito que conhecem os clientes, o que mudariam?’. Depois de seis meses, nós voltamos a nos encontrar e eles disseram o que funcionava ou não com os clientes. E agora os nossos dez principais mercados já adotaram essa estratégia e nosso próximo passo é trabalhar com os 20 ou 30 mercados seguintes. É um processo gradual porque queremos ter certeza de que as pessoas absorveram o conceito e estejam fluentes e confortáveis com ele.”

INSIGHT
“Agora temos em nossas agências telas que exibem números, algo do tipo: 82% de todas as pessoas que perderam seus empregos no ano passado eram homens. Bem, isso é um número, um fato. Agora interprete-o para mim. Qual é o insight? Há mais força de trabalho masculina do que feminina? As empresas tiveram que cortar para economizar, e por isso demitiram os homens porque eles ganham mais? As mulheres são mais competentes que os homens, e por isso mantiveram seus empregos? Qual é o insight? É o insight que o levará ao ponto de compreensão. Então temos que levar as pessoas a esse ponto de compreensão e não apenas apontar os dados. É ter certeza que se terá o insight correto para conseguir interpretar o briefing.”

BRASIL
“O Brasil é o terceiro mercado, ficando atrás de Nova York e Chicago. É muito importante para nós. Em janeiro, nós olhamos para todas as nossas diferentes agências e concluímos que deveríamos priorizá-los, levando em conta sua participação global. E nós devemos ser bem dominantes nesses dez maiores mercados. Então começamos com reuniões individuais com o representante regional e local dessas agências. E o exercício que passamos para eles era prever, para daqui a três anos, onde eles estariam; qual seria a situação econômica e o comportamento dos clientes; qual deveria ser o processo de adoção de mídia; além de saber seu jeito, o que se fazia, o quão forte a agência era, onde ela está, qual as suas falhas, o que é preciso fazer e qual a previsão de seu crescimento para daqui a três anos. E eles fizeram um ótimo trabalho, mas não foi o suficiente. Há dois anos, o Brasil era o nono do ranking e eu questionei: como vocês farão para estar entre os dez primeiros? Como fazer a Giovanni+DraftFCB a número cinco, quatro? Como fazê-la a número um do Brasil? Como fazer isso do ponto de vista de investimento e talento? E desde fevereiro tivemos três encontros no Brasil para tomar essas decisões, o que resultou nas estratégias que vamos tomar para os próximos três anos. Com o crescimento que pretendemos, não dá para ser somente orgânico ou por aquisição. Tem que ter um equilíbrio. Então, a primeira parte é conquistar novos clientes e trazer novos talentos. A segunda parte é analisar quais são os nossos vazios para trazer empresas que os preencham.”

PERSPECTIVAS
“Em 2008, as empresas faliram com a crise econômica. Todos tiveram um decréscimo de 8% a 10%. Nós não. Nós crescemos 2%. Então, enquanto o mundo parou, a DraftFCB excedeu todas as expectativas porque nós olhamos para aquilo como uma oportunidade para mostrar aos nossos clientes o nosso modelo de entrega com resultados efetivos. Acharam que eu estava louco quando disse que seria nosso momento de virada. E quando você me questiona sobre como será 2011, reconheço que nosso crescimento virá de fora dos Estados Unidos. Terá que vir do Brasil, Reino Unido, Índia, Oriente Médio e Rússia porque esses são os mercados estratégicos e com os quais estamos trabalhando. E será um ano de significativas aquisições. Vamos pegar boa parte de below the line dos nossos clientes e, assim, ter toda uma comunicação integrada. Nós mudamos o nosso escritório central de Miami para o Brasil e fiz isso em todo mundo. Meu time global agora é global.”

por Maria Fernanda Malozzi

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