A LG Eletronics tem novidades em suas lideranças. O marketing da empresa agora está sob o comando de Sérgio Friedheim, que chegou em março para substituir Pablo Vidal, diretor que ficou dois anos à frente do departamento.
Friedheim, que trabalhou por 14 anos em divisões nacionais e internacionais da Motorola e ainda passou por Alpargatas e Kellogg, assume o marketing da LG às vésperas da Copa do Mundo 2014, a tempo de planejar a segunda fase da campanha “Sua Arena LG”. A iniciativa recebeu investimento inicial de R$ 40 milhões e promove toda a linha da marca, convidando o consumidor a modernizar sua casa em uma verdadeira arena para assistir aos jogos do mundial. A marca escolheu o cantor Seu Jorge para protagonizar a comunicação.
A “Sua Arena LG”, porém, representa mais do que a campanha da marca para o futebol. Trata-se também de um esforço da empresa para estabelecer uma linha de comunicação customizada para o povo brasileiro, com DNA nacional. Friedheim afirma que sua chegada não representa nenhuma ruptura e que a ideia é dar continuidade à linha adotada por Vidal, mas o executivo afirma que a LG cada vez mais buscará essa personalização para se aproximar do consumidor local. “O esforço da campanha mostra que embora exista um posicionamento global, a LG também dá essa possibilidade da criação local, a oportunidade de criar algo que seja relevante para o consumidor do país e colocar isso em prática”, diz Friedheim. “Isso é algo que vamos procurar continuar fazendo”, completa.
Ainda neste ano, a marca deve lançar um produto da linha de home entertainment com campanha criada pela Y&R, que atende a conta no Brasil, com foco no consumidor local, diferentemente de outras iniciativas que foram adaptadas ou aproveitadas parcialmente. “Obviamente as campanhas respeitam a entrega do produto, que é global, mas existe a questão dos conteúdos específicos. Existem possibilidades muito grandes e isso temos que explorar, propor para a LG global coisas que são relevantes para o consumidor brasileiro”, continua. “Sempre que fizer sentido, vamos tentar fazer com que as coisas sejam localizadas. O principal é falar com o consumidor de maneira relevante e de uma forma que ele entenda a mensagem. Se a gente vai falar com ele usando porta-vozes locais, isso é uma questão que será definida de acordo com a necessidade. Mas em princípio a ideia é ter campanhas brasileiras e customizadas para o nosso consumidor”.
Além dos lançamentos para o segmento de TV, a marca também se prepara para colocar no mercado novos produtos das linhas de áudio, celulares e wearables. Entre estes, inclusive, estão os principais setores de atuação da LG no Brasil, a segunda operação da marca no Ocidente, atrás apenas dos Estados Unidos. “As duas unidades de negócios mais importantes para a LG hoje são celulares e televisão. São as maiores em termos de lucratividade e faturamento e são as que vão necessitar e merecem maior atenção dentro da empresa, além de receberem a maior parte do investimento dentro da companhia”, afirma o executivo.
Atualmente, a marca é a líder no segmento de TVs no Brasil e ocupa a segunda posição no mercado de celulares. A LG também lidera o segmento de ar-condicionado no país, em que teve importantes resultados em 2013, registrando um crescimento de volume de vendas de 150% de 2012 para 2013, e está de olho nas oportunidades de crescimento referentes à linha branca.
Mas a concorrência em todos esses mercados é “árdua”, como define o executivo, sendo necessários esforços pela consolidação da marca junto aos consumidores. “Investimentos em R&D para trazer produtos relevantes para as necessidades do consumidor local; em comunicação, para estar próximo do consumidor; e em trade e ponto de venda, junto aos varejistas parceiros. Esse é o tripé” para fazer frente às marcas que disputam os mesmos mercados, segundo Friedheim.
A seu favor a LG tem também a força da marca, que “pode emprestar equity” entre os segmentos. “A marca está consolidada em alguns mercados, enfrentando desafios em outros, mas com certeza essa unidade de marca faz com que a gente consiga transferir esse equity entre os segmentos que atuamos”, completa o diretor.
