Com 24 lançamentos em dois anos, a Linea deixou de ser apenas uma marca de adoçantes para atuar no segmento de alimentos saudáveis de uma forma geral. Nesta entrevista, Aline Spagnol, gerente de marketing da marca, fala dos principais lançamentos da empresa, que incluem shakes, chocolates, doce de leite, leite condensado e creme de avelã; e também do investimento feito em ações no universo digital. Segundo a executiva, a estratégia é buscar iniciativas que aproximem ainda mais a marca Linea de seus consumidores.
A Linea tem ampliado o portfólio com o lançamento de produtos em diversas categorias. Quais foram os lançamentos mais recentes da marca?
Nosso lançamento mais recente foi o Linea Shake, que substitui refeições mas é feito com um colágeno bastante inovador, que entrega também um benefício para a pele. Entre os resultados obtidos, está a redução de 30% das rugas e marcas de expressões em até oito semanas de consumo. Esse produto é uma grande aposta da companhia para este ano.
Qual a expectativa da empresa para esse lançamento?
Na verdade, a categoria de shake é bastante sazonal. As mulheres, principalmente, consomem muito mais o produto no período que antecede o verão, época em que elas correm para fazer dieta. O que queremos com esse produto é dar um motivo para que o shake seja consumido durante o ano todo, impulsionando as vendas significativamente.
Já é possível mensurar as vendas desse produto?
Ainda não, porque é muito recente, mas temos conseguido um retorno bastante positivo das consumidoras por meio das redes sociais e dos formadores de opinião.
A empresa já trabalhava com outros produtos na categoria?
Já tínhamos um shake, mas não com essas características, por isso estamos considerando que se trata de uma categoria nova, já que entrega uma funcionalidade diferente.
Como foi feita a divulgação desse shake?
Nossa principal plataforma de comunicação com o consumidor é o digital. Então as redes sociais e blogs têm sido ferramentas bastante usadas para divulgar nossos lançamentos.
A marca passou por um reposicionamento em 2013. Quais foram as principais mudanças?
Houve principalmente um reposicionamento da nossa comunicação. Por meio de pesquisa, percebemos que os próprios consumidores enxergavam a inovação e a criatividade como atributos da marca, mas o fato é que estávamos um pouco descolados dessas características e houve necessidade de retomarmos esses pontos.
Como isso aconteceu?
Focando nossas iniciativas na internet. Acreditamos que, por este meio, o retorno do público vem de forma rápida e direta e também conseguimos segmentar nossas ações. A ideia é sabermos o tempo todo como elas estão sendo percebidas, se o engajamento está aumentando e se o produto lançado teve a aceitação esperada.
É possível revelar quanto do investimento em marketing é destinado para o digital?
Aproximadamente 20%.
Além do shake, em quais outras categorias a Linea entrou nos últimos anos?
Foram 24 produtos e novas variáveis em dois anos. Entre eles, achocolatados, cappuccino, chocolates, doce de leite, cookies, creme de avelã, leite condensado, panetones e ovos de páscoa.
Antes de 2013, em quais segmentos a marca estava presente?
Estávamos em adoçantes, barras de cereais, geleias, sal light e os shakes regulares.
Por que a empresa resolveu investir em novas categorias?
A Linea nasceu como uma empresa de adoçantes e foi a primeira a apostar na sucralose na composição do produto. Naquela época, os adoçantes tinham muito problema residual e os consumidores tinham bastante resistência, mas essa percepção mudou. A partir daí, percebemos que a substância poderia ser usada em vários outros produtos e começaram a surgir outras categorias. O chocolate foi um dos primeiros lançamentos, as pessoas provavam e não acreditavam que não tinha açúcar. Um produto de qualidade, que trazia uma grande redução no número de calorias. Desde então, deixamos de ser uma marca de adoçantes para ser uma marca de alimentos saudáveis. Atualmente, se mapearmos os produtos doces de mercearias, estamos em praticamente todas com uma versão zero açúcar.
As categorias de alimentos saudáveis têm crescido?
Temos alguns dados que comprovam esse crescimento global. Para fazer uma comparação, nos últimos cinco anos, as categorias de alimentos e bebidas tradicionais cresceram 67% e quando falamos em alimentos saudáveis, o crescimento foi de 98%. A tendência é que isso aumente ainda mais.
O Brasil segue essa mesma tendência?
Com certeza. Percebemos esse movimentos, principalmente, nos pontos de venda, com o surgimento de novas marcas, além de grandes empresas que também vêm apostando em produtos mais saudáveis. É uma tendência forte e que veio para ficar. As pessoas estão começando a perceber que o consumo de açúcar está bastante elevado e a preocupação com isso tem crescido bastante.
Atualmente, o consumidor entende que a Linea não é só uma marca de adoçante?
O consumidor tem essa percepção e entende que todos os produtos que levam nossa marca têm menos açúcar, sódio e gordura. Sempre existiu um grande mito de que os produtos diets têm mais gordura e sódio, isso por conta dos adoçantes mais antigos, que tinham uma dificuldade de mascarar o sabor e a indústria acabava usando outros artifícios, mas isso não existe mais. Principalmente com a sucralose, que não deixa nenhum residual, isso não é mais necessário.
Quanto foi investido nestes lançamentos?
Infelizmente, não podemos divulgar esses números.
Além de investimentos no digital, quais outros tipos de ações a marca realiza para atrair o consumidor?
Temos muitas ações de experiência com o consumidor. Realizamos, por exemplo, em um cinema em São Paulo, uma intervenção que teve muita repercussão. Antes de começar o filme, era exibido um comercial da marca. Nele, aparecia uma mulher tomando seu cafezinho, até perceber que seu Linea acabou. Então, ela pergunta para a plateia se alguém tem o produto para emprestar. Neste momento, uma atriz que está no cinema fala que tem, então, a mulher do comercial sai da tela, pega o adoçante e volta para o filme. No final, um adoçante é entregue para todos do cinema. A ação foi bastante positiva e acabou virando um filme, veiculado na internet.
Qual o retorno desse tipo de ação?
Conseguimos impactar não só as pessoas que estavam no cinema, mas também as que assistiram o filme que foi disponibilizado no YouTube. No ano passado, também fizemos uma parceria com a estilista Isabela Capeto, que criou três estampas para o que chamamos de porta-gotinhas. O acessório tem como objetivo proteger os adoçantes. Testamos essa novidade no ponto de venda e depois passamos para o digital. Essa ação trouxe um grande engajamento para a marca, com a conquista de novos fãs, sem contar o número de postagens sobre o assunto.
Quais as outras ações realizadas pela marca?
Na verdade, estamos buscando levar o produto para lugares inusitados, onde o consumidor menos espera. Temos feito ações em salões de beleza, algumas lojas da Oscar Freire, em São Paulo, além disso, temos procurado datas especiais, como Dia das Mães e Páscoa, para realizar degustação dos produtos.
Como é a parceria com a ONG Orientavida?
Estamos presentes na loja pop up da ONG, que fica nos Jardins, em São Paulo. No espaço, estão sendo oferecidos, como cortesia, coquetéis Linea para os frequentadores, desenvolvidos com exclusividade pela Cocktelaria Bartenders com os produtos da marca. O sucesso tem sido tão grande que estamos pensando em expandir a iniciativa para outros locais.
Como é essa parceria com o Felipe Massa?
A Linea fechou acordo de patrocínio com o piloto brasileiro de Fórmula 1 Felipe Massa, da Williams. A garrafa térmica que o piloto usa nas provas é estampada com o Shake Linea Zero Açúcar. O objetivo é estar perto e apoiar o universo esportivo brasileiro, bem como os seus protagonistas. Essa é uma estratégia da companhia para posicionar sua linha de shakes para um importante público. O esporte fortalece sua relevância por atrair a atenção não só dos fãs de F1, mas também do público em geral.
Qual a agência que atende a marca?
É a Binder, que está com a gente em todos esses projetos.
Quais os próximos lançamentos?
Vamos entrar em uma categoria nova, com o lançamento da Granola Linea Sucralose Zero Açúcar. A novidade traz todos os benefícios do produto, mas que podem ser usufruídos sem a ingestão de açúcares, maximizando assim a funcionalidade do alimento. São dois produtos: Fruta e Superfruta. Teremos outras novidades, mas não podemos adiantar.
A empresa teve crescimento nos últimos anos?
Tivemos crescimentos consecutivos na margem dos 50% por ano e, no ano passado, fechamos em 35%.
Qual a expectativa para 2015?
Nossa expectativa é continuar no mesmo ritmo, porém estamos atentos às dificuldades do cenário econômico, mesmo estando em uma categoria de produtos com tendência de menor recessão que as tradicionais.
Essa categoria não é impactada com a instabilidade econômica?
Várias pesquisas mostram que os consumidores de alimentos saudáveis e que estão preocupados com a saúde ainda têm um poder aquisitivo maior. As classes mais baixas ainda não têm uma consciência tão clara sobre o males do açúcar. Por outro lado, isso demonstra que o potencial de mercado ainda é bastante grande.
Temos dados de penetração nos lares da categoria de adoçantes?
O último dado de penetração publicado foi de 28%. (Fonte: Kantar Worldpanel – maio/2014).
A empresa tem feito algum movimento para atrair esse consumidor?
Ainda não. O que temos feito é, sempre que possível, tentar conscientizar os consumidores com a entrega de informações, atuando como porta-voz da categoria. A ideia é mostrar, por exemplo, a importância de ler os rótulos e ficar atentos à composição dos produtos.
Linea é líder de mercado?
Na nossa principal categoria, que é a de adoçante, somos a segunda marca do mercado em faturamento, e a terceira como companhia. Mas vale lembrar que as outras empresas trabalham com outras substâncias e somos a única que trabalha apenas com a sucralose.
