Um outdoor literalmente bebível da Coke Zero é uma das apostas da Coca-Cola e da Ogilvy & Mather NY para o Cannes Lions 2015, que terá início no próximo dia 21 de junho em Cannes, na França. A premissa é a seguinte: a maioria das pessoas acha que sabe o gosto da Coke Zero, mas na realidade nunca experimentaram. Ao remover todas as barreiras e tornando ridiculamente simples a possibilidade de experimentar o refrigerante, nasceu o conceito da “propaganda bebível”.
O outdoor bebível foi, na realidade, o grande responsável pela conquista da conta de Coke Zero pela agência, e foi criado pela dupla de brasileiros , que vêm trabalhando juntos na conta desde a conquista há quase um ano. Os diretores de criação trabalham na agência há sete anos. O outdoor bebível foi lançado durante a final da corrida de Indianópolis, em Indiana. Na prática, tudo o que ele fazia era permitir que se experimentasse a bebida e serviu cerca de 1 copo a cada 10 segundos.
“A ideia de fazermos ‘Drinkable Advertising’ surgiu durante a concorrência de Coke Zero há quase um ano e também teve a colaboração de dois outros brasileiros da Ogilvy de SP, Fabio Natan e Carolina Saraiva. O briefing era claro: 80% dos millenials nos EUA nunca experimentaram Coke Zero. E de acordo com pesquisas, 60% daqueles que já experimentaram Coke Zero, adoraram. O nosso objetivo era criar uma campanha de trial”, conta Correa.
Depois vieram os desdobramentos: um poster bebível, no qual os iPhones das pessoas se transformam em canudos e o filme para TV, que permite uma experiência em duas telas ativado através do aplicativo Shazan.
“Entramos em contato com o Shazam (que mais de 600 milhões de pessoas já têm nos seus celulares). Eles se empolgaram com a ideia e acabamos desenvolvendo juntos uma maneira diferente de utilizar a app deles. Nós colocamos uma tag no som da Coke Zero sendo servida que o Shazam reconhece e ‘puxa’ um vídeo de um copo enchendo, criando a ilusão de que o líquido da tela está caindo direto no celular das pessoas.”, conta Krahl.
A brincadeira permite encher um copo de Coca-Cola Zero virtualmente – o que vale a bebida verdadeira grátis em lojas de varejo americanas. O sucesso foi instântaneo, gerando mais de 200 mil vales-Coke Zero nas primeiras três rodadas do aplicativo.
A dupla conta que o processo de produção da campanha foi uma “verdadeira novela”. Foram mais de 15 empresas envolvidas no processo. Só para acompanhar a produção do Drinkable Billboard, a dupla teve que viajar para a Carolina do Norte sete vezes.
“Para filmarmos todos os ‘assets’ que fizeram parte da TV e dos vídeos que seriam carregados nos celulares foi um verdadeiro quebra-cabeças, porque tudo precisava ser sincronizado. Foi um aprendizado muito grande para todo mundo. E ainda tinha a parte da troca dos cupons (que é a mais importante): acabamos por desenvolver uma vending machine especial em que as pessoas apenas digitavam o código do vale para ganhar a Coke Zero. Também fechamos parcerias com redes de lojas como a Target e restaurantes como o Circle K”, conta Correa.
Segundo ele, nem a Coca-Cola acreditou que seria possível realizar a façanha. O Drinkable TV Commercial se transformou no filme mais ‘Shazamed’ de todos os tempos na primeira vez em que foi ao ar e chegou a sobrecarregar os servidores do aplicativo. Coke Zero aumentou nos EUA em 42% a quantidade de “samples” em relação ao ano passado. A dupla brasileira diz que o objetivo agora é expandir esse conceito no próximo semestre.
https://www.youtube.com/watch?v=qtL4pXGb7pI
