A live de Havaianas com Marília Mendonça foi selecionada pelo mercado como a melhor do ano no levantamento realizado pelo PROPMARK. A marca patrocinou, em 8 de março, show da cantora no YouTube. A ação, criada pela AlmapBBDO, mostrou a artista em sua casa, descontraída, usando Havaianas durante a apresentação.
Para Fernanda Romano, CMO da Havaianas Brasil, a escolha do mercado é um grande reconhecimento, que também deve recair sobre a artista, que, para a executiva, foi corajosa, já que era uma ferramenta relativamente nova. “Foi uma das primeiras lives e a Marília estava super à vontade. Para Marília, também foi uma grande novidade e o público reconheceu isso”, afirma Fernanda.
Mesmo sendo uma experiência ainda nova, a Havaianas decidiu arriscar, nas palavras da CMO, para enfrentar a nova realidade. “A pandemia foi maior do que se imaginava e começamos a olhar a dinâmica das pessoas”. Ela disse que colocaram as “anteninhas” para funcionar, quando vislumbraram o surgimento das lives. “Não sabíamos o que significava na época, mas foi ganhando corpo. E decidimos experimentar”, conta.
A escolha pela Marília, segundo a executiva, foi porque ela tem a ver com marca, que “também é plural”. “Qualquer um pode curtir a música dela e todo mundo curte Havaianas”, compara.
Mariana Silveira, diretora de contas da AlmapBBDO, afirma que fizeram um levantamento de todas as lives que iam ser realizadas para entender quais tinham conexão com a marca e qual o potencial de alcance. “Obviamente que Marília Mendonça fazia parte das opções. E se, por um lado, Marília estava no nosso radar, Havaianas também estava no radar do staff da Marília. Ou seja: tinha de acontecer”.
João Gabriel Fernandes, VP de planejamento da Almap- BBDO, conta ainda que, no início da pandemia, identificaram que as lives ganhavam força e estavam tendo um papel extremamente importante naquele momento, que era o de levar entretenimento e alegria para quem estava fechado em casa, além de possibilitar fazer arrecadações de recursos para diversas instituições que precisavam do apoio das marcas e da audiência. “Isso tudo combinava com o que Havaianas representa e com as iniciativas sociais que a marca já estava desempenhando naquele momento”, explica. E, mais do que isso, as lives estavam acontecendo na casa dos artistas em um clima informal, intimista. “Ou seja: combinavam com a ocasião de uso de Havaianas. Afinal, no isolamento, Havaianas se tornou o calçado oficial de ficar em casa. Então, pensar em entrar nesse formato foi uma consequência natural”, revela.
Segundo a diretora de contas da Almap, a equipe percebeu que as pessoas estavam assustadas, privadas de muita coisa, sem sair de casa. Por isso, o desafio da marca naquele momento foi criar novas formas de conexão que conseguissem trazer leveza. “O formato live junta o artista confortável em sua casa com sua audiência também confortável em casa. Pensar que, além das músicas consagradas tocando e unindo artista e audiência, Havaianas também pode ser um elemento comum nesse momento é muito poderoso para a marca”.
Durante a live, a cantora anunciou que Havaianas faria para doação Hospital Universitário da Universidade Federal da Paraíba para o combate à pandemia. A ação bateu recordes de audiência. Foram 3,2 milhões de pessoas acompanhando simultaneamente o show da sertaneja.
