A meta era aumentar a representatividade dos canais digitais de 2% em 2014 para 20% em 2020. Mas na L’Oréal as vendas on-line foram além. O alcance chegou a 27% de participação no ano passado, impulsionado pelo avanço das compras feitas pela internet durante o isolamento social imposto pela pandemia da Covid-19. Hoje, o e-commerce corresponde a 10% do negócio da multinacional francesa, que agora quer gerar 50% das suas vendas por meio da operação virtual.
“O e-commerce compensou 70% das nossas perdas de receita na pandemia”, contou Lubomira Rochet, chief digital officer da L’Oréal, nesta terça-feira (2), durante o CMOs in the Spotlight, programação patrocinada pela revista The Economist no Cannes Lions Live, que acontece entre os dias 1 e 5 de março.
O resultado remonta a estratégia iniciada pela marca em 2014, quando Lubomira chegou à L’Oréal. A executiva destaca a liberdade e autonomia da empresa, além de um pensamento orientado à inovação e transformação do marketing de acordo com um mundo completamente digital. O trabalho de evangelização gerou diversas iniciativas que já vinham sendo implementadas desde 2010, e a missão de Lubomira foi concentrar os esforços nas ações mais impactantes.
A partir daí, veio a decisão de investir no e-commerce e transformar os dados em base para a coleta de informações capazes de orientar o marketing e levar ações personalizadas aos consumidores. Segundo a executiva, o objetivo inicial foi captar dados de 5% dos consumidores, o equivalente a cerca de 800 milhões de informações. “Fazemos marketing na era digital e não marketing digital”, observa a executiva.
A percepção à época era a de que o mundo virtual não teria aderência no mercado de beleza, um setor que demanda testar produtos, tocá-los e sentir. Apesar da resistência, a marca provou que o universo digital poderia ser massivamente disruptivo para o setor. A cultura da empresa, voltada à inovação, também ajudou a quebrar a barreira.
Hoje, a L’Oréal busca diferentes formatos de atuação, seja em parceria com os grandes players do varejo eletrônico, com retailers tradicionais do setor, ou por meio de social commerce com projetos realizados por influenciadores e live streaming, além de investimento em programas de assinatura para alguns produtos. A estratégia é feita de acordo com as particularidades e cultura de cada um dos 150 países onde a companhia centenária está presente com 36 marcas. O Grupo gerou vendas no valor de €29,87 bilhões em 2019.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil é o quarto maior mercado consumidor de beleza do mundo com vendas de US$ 29,6 bilhões em 2019 – ano em que a L’Oréal completou 60 anos de atuação no País.
Mais de dois mil especialistas da empresa em e-commerce operam 70% do negócio atualmente com iniciativas crescentes em consumer experience. “Antes de pensar na tecnologia como gadgets e plataformas modernas, cuidamos para que o relacionamento com o nosso consumidor seja forte o suficiente para que possa acontecer em qualquer canal”, frisa Lubomira.
Para a executiva, a mediação humana é insubstituível e a tecnologia deve ser utilizada para facilitar a decisão ao longo da jornada de consumo. A inteligência artificial ajudou a L’Oréal, por exemplo, a diagnosticar diferentes tipos de pele, mas a interação com especialistas foi fundamental para estabelecer a conexão com a marca.
Novas fontes de inovação devem continuar guiando os rumos de uma das mais tradicionais marcas de beleza do mundo. Interações, evolução em supply chain, dados, e o acompanhamento das movimentações entre as bigtechs – Google, Amazon e Facebook, além de plataformas como Instagram, Tik Tok, Telegram e Clubhouse – devem abrir novas oportunidades para que as marcas possam alcançar os seus consumidores a partir de conteúdos relevantes e transparentes em suas políticas de privacidade.
Entre as lições deixadas por Lubomira Rochet, está a certeza de manter o consumidor no centro do negócio e montar uma estrutura de marketing ágil o suficiente para implementar as ativações necessárias sabendo extrair e interpretar dados, além de entender o propósito de cada plataforma e o seu papel nos objetivos da marca.
