A Lorenzetti faz 90 anos em 2013 e projeta um crescimento que deve chegar a 15% até o final do ano. Nesta entrevista, Alexandre Tambasco, gerente de marketing da empresa, fala da estratégia para alcançar bons resultados e como a companhia tem conseguido se manter líder em várias frentes em que atua. Segundo Tambasco, um dos diferenciais tem sido a busca constante por inovação. Só este ano, são 90 novos produtos que chegarão aos pontos de venda. O executivo também fala da marca Fortti, lançada há três anos, e na aposta que a empresa fez na classe C.
A Lorenzetti faz 90 anos em 2013. Qual a importância dessa data?
Antes de qualquer coisa, é importante ressaltar que é motivo de muito orgulho completar 90 anos, ainda mais nos tempos atuais. Hoje, tudo é tão descartável e tem uma vida útil tão curta que ter atingido esse patamar de experiência, com a conquista da liderança e com os objetivos sendo todos alcançados, é muito importante. Para seguir nesta linha, o que estamos fazendo de mais relevante é o fortalecimento do nosso portfólio, com constantes lançamentos.
Qual a média de produtos que a empresa lança por ano?
Ano passado, por exemplo, começamos a comercializar 80 novos produtos, um número bastante significativo para este segmento. Este ano, são 90.
A Lorenzetti é líder do mercado?
Sim. Não temos dados relativos a isso, mas estamos presentes em 72% dos pontos de venda de todo o Brasil, então, nossa distribuição é muito forte, o que faz toda a diferença. Isso aliado a nossa marca, que é muito tradicional, muito bem lembrada e avaliada pelo consumidor, faz com que nosso market share seja bastante expressivo.
Qual o diferencial dos produtos?
Além da qualidade e da marca, que já são pontos muito reconhecidos, temos buscado lançar produtos com um design cada vez mais diferenciado. Em cada lançamento, pesquisamos o gosto do consumidor para entender o que ele quer, testamos, para só depois colocarmos nos pontos de venda. Todo esse cuidado faz toda a diferença.
Qual o carro-chefe da companhia?
Com certeza, somos ainda muito reconhecidos pelo chuveiro elétrico, mas temos atuado em muitas outras áreas. Tanto é que temos reforçado isso na nossa comunicação. Nosso slogan é “Lorenzetti. Muito mais do que você imagina”. Trabalhamos com esse conceito há três anos.
Em que outros segmentos a empresa atua?
Uma das nossas forças é no mercado de aquecedor a gás e já somos líderes, com quase 50% de market share. Em filtro de purificador de água também estamos muito bem. Na área de iluminação também temos tido um bom desempenho. Sem contar a experiência de 10 anos no mercado de metais sanitários.
Qual o target da empresa?
Somos uma marca que atinge vários públicos. Pegamos classe A, B e um pouco da C. Mas vale lembrar que para a classe média atuamos mais fortemente com a marca Fortti, com produtos mais específicos.
Há quanto tempo foi lançada a Fortti. Qual o diferencial dessa marca?
Há três anos, criamos uma marca com o endosso da Lorenzetti, mas que tem como foco a classe C, que tem crescido bastante. Como é de conhecimento de todos, essa parcela da população já representa mais de 50% do total, o que faz com que mereça uma atenção especial. Por isso, desenvolvemos um estudo bastante amplo para o lançamento dessa marca, para saber o que essa classe compra, quando isso acontece e onde. Também testamos a aderência da marca e se estava compatível com o que ela queria comunicar. Só depois disso, colocamos os produtos nos pontos de venda e a aceitação tem sido muito boa.
Qual a diferença dos consumidores da classe C?
Esse cliente também busca produtos de qualidade, compra marcas premium, mas tem um diferencial importante, ele não pode errar na sua escolha. Por isso, optamos por lançar uma marca que tivesse a confiança que eles procuram, fosse campeã de qualidade, mas que tivesse um preço mais acessível.
Como é o portfólio dessa marca?
Temos torneiras plásticas, acento sanitário, linha de jardinagem.
Qual o desempenho da marca?
A Fortti tem crescido bastante em todos esses setores. Nosso principal diferencial é trazer para o consumidor um design bastante inovador, que antes só era possível comprar em lojas de alto padrão. Em um curto tempo, já temos conseguido incomodar bastante os líderes de mercado, que com certeza estão bem preocupados.
Hoje, qual é a participação de mercado?
Infelizmente não temos esse dado para passar, mas o que posso dizer é que já estamos bem perto dos primeiros colocados desses segmentos.
Em que momento a empresa percebeu que era hora de investir em novas frentes?
Na verdade, tivemos um grande problema na época do apagão, por volta de 2001, já que o chuveiro elétrico foi eleito o grande vilão deste problema e tivemos uma queda no nosso faturamento. Neste momento, percebemos que não podíamos ter todo nosso foco em um único segmento, precisávamos diversificar e foi o que aconteceu. Além disso, tivemos que fazer um trabalho forte para recuperar a imagem do chuveiro elétrico.
Como foi essa ação?
Fizemos uma grande pesquisa, junto com os demais fabricantes, que comparava os gastos do nosso produto com o chuveiro a gás e solar e foi detectado que o chuveiro elétrico não é o vilão, comparando gasto de energia e água. Com isso, conseguimos reverter a situação e recuperar nosso crescimento.
A empresa divulga dados de crescimento?
A companhia como um todo tem crescido cerca de dois dígitos por ano. Em 2012, obteve um crescimento de 14%, com faturamento de R$ 750 milhões.
E a previsão para este ano?
A meta é crescer 15%, chegando a R$ 850 milhões.
Esse resultado está acima do mercado?
Com certeza temos crescido mais do que o mercado, que tem apontado um aumento de 4%.
A que a Lorenzetti atribui esse crescimento?
Principalmente à força do nosso investimento, que chega a 12% do nosso faturamento em novos produtos, mercados, fábricas e comunicação. Para este ano, nossa previsão é investir mais de R$ 100 milhões. Com certeza esse é um grande diferencial, já que o que vemos é o empresário segurando o investimento e a Lorenzetti pisando no acelerador para conquistar o consumidor. Também é importante ressaltar que a empresa tem buscado constantemente se reiventar para superar todos os momentos apresentados pelo mercado.
Como é a concorrência neste setor?
Acreditamos que temos que brigar pelo dinheiro na carteira do cliente. Se deixarmos, o consumidor gasta com celular, carro, cerveja e a reforma da casa é deixada de lado. É muito comum encontramos pessoas que têm celular de ponta, carro novo e a casa despencando. Esse consumidor é muito atingido por esses produtos, que têm um investimento massivo em campanhas e mídia.
O setor de construção civil investe pouco em mídia?
São poucas empresas que fazem esse esforço de comunicação e estimulam o investimento na casa. O setor, de uma forma geral, não investe em comunicação como deveria.
É possível dizer que investir mais em comunicação é um caminho para o desenvolvimento do mercado como um todo?
Sem dúvida. Temos conversado bastante com a Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção) para ver de que maneira podemos investir para estimular o consumidor a ficar mais atento à sua própria casa.
A Lorenzetti já faz esse trabalho?
Por enquanto temos uma atuação mais forte nos pontos de venda, que é para onde vai a maior parte da nossa verba. Acreditamos que quando o consumidor chega ao estabelecimento, é mais fácil ele ser atingido por alguma novidade. É no ponto de venda que acontece a decisão de compra, por isso investimos em promotoras, material de merchandising, exposição adequada dos produtos, sem contar o preço competitivo. Todo esse esforço junto fez, inclusive, com que o ticket médio do consumidor tenha aumentado cerca de 16% nos últimos três anos, o que prova que o brasileiro tem optado por comprar um produto de mais qualidade, mesmo que o preço seja um pouco maior.
Especificamente para as marcas, a companhia faz algum tipo de ação?
As iniciativas são todas focadas no trade e revistas especializadas.
A Lorenzetti investe em campanhas institucionais?
Já fizemos muitas campanhas ao longo desses 90 anos, também por conta disso, a marca hoje é bem conhecida. Mas como a concorrência não utiliza esse recurso, achamos melhor apostar em outras frentes. Focamos realmente nossa divulgação em produtos.
A ausência na mídia não diminui a lembrança que o consumidor tem da marca?
Sempre realizamos pesquisas e monitoramos esse índice de lembrança e, além das pessoas mais velhas, os jovens conhecem bastante a nossa marca, apesar de não estarmos presente em mídia de massa.
Qual a agência responsável pela criação das ações?
Todas as campanhas são realizadas internamente, tanto para Lorenzetti quanto para a Fortti. Temos uma house que desenvolve nossos anúncios, que tem como foco a mídia segmentada, além da internet.
Qual a importância da internet dentro da estratégia da companhia?
Tem sido cada vez mais relevante. Ainda temos como foco principal banners e anúncios patrocinados, mas também estamos entrando nas redes sociais.
Neste segmento, o consumidor é fiel à marca ou o preço é fator decisivo?
A marca é muito importante. Percebemos que na primeira compra, por exemplo, a pessoa que está comprando seu chuveiro busca referências que tem em casa, por isso saímos na frente como opção de compra confiável. Depois disso, o consumidor também prefere as marcas que ele conhece.
Como a empresa começou sua atuação?
A empresa teve início no bairro da Mooca, em São Paulo, pela família Lorenzetti em 1923. A história começou quando, em viagem ao Brasil, o engenheiro Alessandro Lorenzetti decidiu instalar em São Paulo a primeira fábrica brasileira de parafusos de precisão. Após alguns meses do início das atividades da empresa, na década de 30, a Lorenzetti passou a importar material elétrico de instalação, transformando-se, após nacionalizar a produção, na maior fábrica de materiais elétricos da América Latina.
