A Danone comemora 100 anos em 2019 e adota mundialmente nova identidade visual para toda família de embalagens, projeto no qual está envolvida, diretamente, a brasileira Tátil, que montou uma equipe em Paris para tocar o projeto. É também uma brasileira, Luciana Feres, que lidera parte das transformações no marketing da empresa. Depois de ocupar o marketing global da Coca-Cola em Atlanta, Luciana assumiu o cargo de global VP de marketing, divisão Lácteos e Produtos à Base Vegetal, em Paris, e os primeiros resultados do seu trabalho de mudança no storytelling da marca começarão a ser vistos no Brasil neste semestre.
O que você levou da sua longa experiência com uma marca como a Coca-Cola, para a posição na Danone?
Levei o aprendizado de construir uma marca com significado. Entender que o profissional de marketing tem uma responsabilidade de buscar, trabalhar e puxar as organizações para desenvolverem produtos que tenham um compromisso grande com a qualidade. E atrelar a isso a magia do marketing. Trouxe comigo para a Danone a vivência em uma escola de marketing excepcional, uma empresa que conseguiu construir uma marca icônica, que tem significado no mundo inteiro, se mantém jovem.
E o que atraiu você no desafio de ir para a Danone?
Se por um lado a Coca-Cola tem o marketing no seu coração, a Danone tem desenvolvimento de produto e inovação. É uma empresa comprometida com avanço científico, com tecnologias de desenvolvimento de produto, com centros de desenvolvimento espalhados no mundo inteiro, entendendo que comida é parte da cultura local, então precisa estar próxima. A Danone é hoje a maior B-Corp do setor de alimentos (certificação como empresas “B”, ou seja, benéficas), e isso pesou muito na minha decisão de vir para a empresa, que considera toda a cadeia produtiva importante, que tem um compromisso muito grande com a agricultura sustentável, comprometida com o valor nutricional dos produtos, com a redução do açúcar, com o uso de ingredientes naturais, comprometida com projetos sociais e geração de empregos em todos os lugares onde atua.
E como comunicar a nova visão, quais os passos desse desafio?
Trabalhar com comida é uma responsabilidade muito grande, e tenho a sorte de contar com a área de desenvolvimento de produtos da Danone – R&D e R&I. Vou dar o exemplo de Danoninho, do nosso portfólio infantil. Estamos fazendo uma revolução nesse segmento, trazendo para a alimentação infantil tendências que começaram a se manifestar na alimentação dos pais dessas crianças. No Brasil, lançaremos neste semestre o primeiro iogurte orgânico para crianças. Um mês depois, o primeiro achocolatado com base em leite de amêndoas para crianças. Porque os pais veganos e vegetarianos criam crianças veganas e vegetarianas. Precisamos ter uma linha de produtos que atenda a essa demanda. Tudo começa pelo produto e acredito que a Danone hoje está muito bem posicionada nesse sentido. A partir daí vem a construção de um diálogo transparente com os pais. E todas as empresas hoje estão reinventando a forma como contam histórias. O storytelling evoluiu. Na Danone, o nosso principal ponto de partida é a embalagem.
A maior mudança passa pelo design das embalagens?
É um dos passos que estamos dando. Danoninho passa também por um novo design, agora no segundo semestre, quando faremos a transformação através da inovação. Vamos relançar ou aumentar o foco na marca Danone em vários países. É o carro-chefe do portfólio, a primeira marca de iogurte do mundo. E a marca está, por exemplo, levando a mensagem do B-Corp.
Como foi a escolha da Tátil para assumir esse projeto? Qual foi o briefing?
A Tátil participou de um pitch e ganhou. Até o fim de 2020, 40 países estarão vestindo a nova embalagem da Danone, feita pela Tátil. O projeto está em pleno vapor, e começa através de uma nova identidade visual. Vamos avançar, numa segunda etapa, para embalagens transparentes – utilizando o vidro como matéria-prima e a própria evolução do pet reciclado e como trabalhar o pet de forma mais valorizada. E temos embalagens de cerâmica também na França e na Espanha.
Dependendo do país é mais complicado trabalhar com determinados materiais para embalagens?
É um trabalho que precisa ser feito país a país. No caso da identidade visual, trabalhamos num projeto mais sinérgico de marca e em como vamos avançar no storytelling. Mas esse trabalho de embalagem, o 3D, é país a país. O bacana do briefing é que está sendo pensando em toda a identidade visual, toda a parte de como contar essa história de uma forma simples. Mostrando que sabemos de que fazenda veio o leite de cada produto nosso, que somos uma empresa B-Corp, abordando a economia circular das embalagens. Numa fase dois, trabalharemos os materiais de comunicação, é um projeto bem completo. E muito emblemático, porque Danone é a marca flagship da empresa, que vai assumir a responsabilidade de contar toda essa história.
E no Brasil haverá um investimento importante em Danoninho?
A família Danoninho está aumentando. É uma marca muito querida no Brasil. O Danoninho Petit, o Cheese, continua. Neste semestre entramos com aromas naturais, sem corantes, redução de açúcar, e lançamos neste mês uma linha orgânica, além da linha com base vegetal. Tudo isso faz parte de um processo de transformação importante. Este ano, no Brasil, foram lançados 30 produtos no segmento de lácteos/plant based.
Na área de design, com que agências você vem trabalhando?
Estamos revolucionando a área de design. Contratamos a primeira head de design no grupo de EDP global, é uma brasileira, carioca também, Cristiana Grether. Fizemos um trabalho grande de pitch, buscando renovar nossos parceiros nessa área. Danoninho, no segundo semestre, está entrando com novo design feito por uma empresa europeia, a Marks, com toda uma linguagem utilizando desenho de crianças, handcrafted, muito bacana. O Brasil, por ser o maior mercado de Danoninho no mundo, será o piloto dessa mudança. Embora os Estados Unidos sejam o maior mercado do mundo de iogurtes para crianças – e lá temos a linha Danimals -, o Brasil vem logo em seguida com Danoninho. Então, voltando às etapas do meu trabalho, a primeira é o design e como trazemos essa história para as embalagens. Começa no produto, e em que experiência as pessoas terão consumindo o meu produto. Não acredito mais em grandes campanhas, sem começarmos pelo produto. A partir daí, estamos trabalhando uma nova comunicação, para entender onde os pais estão.
E onde eles estão?
Estão muito no mundo digital, o que demanda um trabalho grande em social media, com influenciadores, um trabalho grande em pontos de venda, em passar a informação correta, transparente. E uma vez cobertas todas essas frentes, se houver a oportunidade para fazer campanhas grandes, de conhecimento de marca e, claro, se o objetivo de negócio pedir, evidentemente partiremos para campanhas de OOH e assim por diante. Mas é a última parte do processo de pensamento. Primeiro pensamos em meios de conversão e de consideração.
Em agências de publicidade, com que parceiros você trabalha hoje?
Trabalhamos com o Grupo WPP, o que nos dá uma flexibilidade enorme. Nos EUA trabalho com a VML e a Y&R. No Brasil, com a Y&R e a David; com a Santo, na Argentina; e com a Sra. Rushmore, na Espanha. Quando a Danone começou a fazer essa transformação, encontrou no WPP um parceiro disposto a dar a mão, também avançar nas capabilities e encarar o desafio. E temos um grupo conosco em Paris, os líderes da conta globais para o WPP, que nos ajudam a identificar, dependendo do projeto e da necessidade, a agência mais preparada para nos auixiliar. É um modelo muito interessante, eles são essenciais.
Como vai a relação entre cliente e agências, hoje, em meio a tantas mudanças?
As agências estão em um processo de se reinventar, assim como o marketing. Estamos juntos nesse processo. E o ponto importante nas transformações não é o digital, mas a proximidade com o consumidor. Hoje quem está ganhando é quem está mais perto do consumidor. As empresas precisaram se aproximar muito mais dos consumidores, e os anunciantes fizeram esse movimento mais rapidamente do que as agências. Mas acho que elas estão conscientes de que precisam acelerar essa transformação, e vejo exemplos muito positivos. Esse grupo de coordenação do WPP global fica dentro da Danone. Acho isso sensacional. Não sinto que estou tendo uma reunião com a WPP ou que aquele é “o momento de falar com a agência”. Eles participam de tudo. São parte da equipe. Não é uma house, uma unidade de produção dentro da Danone. É um modelo novo, que veio com a transformação da empresa. Vejo muitas vantagens nesse modelo – de não sentir mais os muros entre cliente e agência.
Quando e onde entra em cena o novo design da marca Danone?
Neste semestre, inicialmente na França e Espanha. Depois, no primeiro semestre do ano que vem, teremos Brasil, México, EUA, Canadá, Japão e um total de 40 países até o fim de 2020.
Quem a Danone quer ser, como quer ser vista?
Usamos uma expressão que eu acho muito interessante: queremos ser vistos como os “outsiders dos insiders” (outsiders of insiders no original). Como uma empresa de porte médio, temos a responsabilidade de mostrar uma agilidade muito grande, acompanhando os movimentos dos consumidores e surpreender, lançando 50 produtos em um ano. Ter essa transparência no diálogo, essa proximidade, e não nos colocarmos como uma marca acima do bem e do mal. E queremos liderar a revolução alimentar, o que inclui a agenda da redução do açúcar, trazer a proteína em sua melhor forma, o cálcio, a vitamina, ingredientes naturais, e se preocupando com o processo, com a história de cada ingrediente.
