Desde 17 de outubro, o consumo, inclusive recreativo, da maconha está liberado no Canadá. O marketing da maconha, no entanto, ainda não, embora já tenham sido criadas agências focadas em promover o produto. É tudo muito recente e tanto produtores, revendedores, publicitários e governo ainda tentam se ajustar.
A princípio, as restrições à publicidade da maconha são bastante similares às impostas à indústria tabagista no Brasil. Embora sem tanta clareza e detalhamento. Mas já se sabe, por exemplo, que o negócio pode trabalhar com um mailing de clientes ou prospects, através de comunicação direta, desde que desta lista não constem menores de idade. E que pode expor nas lojas informações objetivas sobre os produtos, igualmente sem a permissão da entrada de menores. Ou, ainda, promover eventos fechados, patrocinados pelas marcas.
Antes da regulamentação, o governo deixou as coisas rolarem com bastante liberalidade. Aliás, o Canadá parece ser pródigo nesse tipo de postura. As coisas acontecem, o governo observa as tendências na acomodação do mercado, pesa as conveniências para o interesse público – atendimento ao consumidor, geração de empregos, recolhimento de impostos -, registra os excessos e sobre esse mapa de percepções desenha a legislação. E, aí, sim, quem andar fora da lei sente no bolso.
As multas chegam a milhões de dólares e negócios são literalmente banidos do mercado. Até 17 de outubro, cada um tentou achar um jeito de fazer grana o mais rápido possível ou promover seus produtos. Os mais ousados, como a CanopyGrowth, maior produtora de maconha do Canadá, perguntava em diversos outdoors e pontos de ônibus de Toronto: “Tweed é um pseudônimo?” Tweed era uma das suas principais marcas de baseado. Também em Toronto, MedReleaf, outro produtor, resolveu abrir uma loja para distribuir gratuitamente a cerveja San Rafael’71, a mesma marca com que lançaria, após a regulamentação, seus baseados, derivados da maconha e acessórios para consumo.
Hoje, eles já não poderiam fazer isso, pois a lei não permite nem insinuações, abordagens indiretas ou disfarçadas. Há quem aposte que as coisas devem mudar e se tornarem mais abertas para o marketing, pois se trata de um mercado em extraordinária expansão, um verdadeiro tesouro potencial para se transformar em verbas publicitárias.
Rebecca Brown, CEO da Crowns, agência especializada em “cannabis marketing”, tem um argumento interessante para que as leis se tornem menos restritivas: “Em última análise, é benéfico para todos que a indústria se promova dentro de restrições razoáveis, mas há que ser de um jeito que dê chance do negócio começar a ganhar força com as pessoas e atrapalhar o mercado negro”. Não é curioso pensar que o mercado negro possa se beneficiar das restrições à publicidade de negócios legais? Pensando bem, faz sentido. Quando marca não é importante, origem também deixa de ser. O papel do marketing é construir uma percepção de valor que faça diferença na decisão de compra. Quem paga imposto deve ter o direito de se valorizar.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)
