Com a crise política, agravada pela depressão econômica, prefeitos, governadores, secretários e dirigentes de estatais foram obrigados a, mais do que nunca, fazer escolhas difíceis na condução das suas atividades. Como os recursos são escassos, esses dirigentes praticam um malabarismo de muitos pratos no ar, com uma dificuldade imensa de não quebrar nada. A saúde carece de recursos e atenção; a educação, idem; a segurança então… E ainda é preciso manter toda a máquina pública funcionando…
Dura realidade! Mas há um efeito colateral perverso nisso tudo que pode prejudicar o setor de comunicação e propaganda. Para alguns governantes, perante esse quadro difícil, um processo de comunicação profissional pode parecer supérfluo, dispensável. E aí está o grande engano!
É preciso ter em mente que, de acordo com estudos, mais de dois terços dos problemas (sejam eles de qualquer natureza) são originários de uma má comunicação ou da ausência dela. Muitos serviços poderiam ser melhor conhecidos e organizados com uma comunicação eficiente, evitando desperdício e insatisfação. Por exemplo, de nada adianta comprar um grande estoque de vacinas se a população não for persuadida e motivada a se vacinar. Isso se faz com uma boa propaganda, com um serviço profissional de comunicação.
Além do mais, a população quer saber o que está sendo feito com o dinheiro dos impostos pagos. Ela precisa ser devidamente informada! Faz parte de um processo de transparência. Por isso, é inaceitável colocar num segundo plano a comunicação pública. Infelizmente, o termo “marqueteiro” vem sendo usado de uma forma jocosa, atrelado à enganação e ao processo de driblar a verdade. Fazer marketing não deveria ser visto dessa forma.
É claro que, sabemos, há exemplos ruins por aí, mas nenhuma organização – seja ela privada, governamental ou estatal – pode prescindir de um bom marketing.
Veja, por exemplo, o case mais premiado no Cannes Lions deste ano. O pequeno Palau, país que se resume a um micro arquipélago de 340 ilhas paradisíacas no Oceano Pacífico, enfrentava uma situação que poderia ser uma solução, mas era um grande problema. Pela sua impressionante beleza natural, o país de apenas 20 mil habitantes chega a receber mais de 150 mil turistas. Isso é bom! Gera recursos, certo?
É, mas também gera problemas. O lixo deixado, os danos à fauna e à flora marinha passaram a ser insuportáveis. Por mais que se procurasse orientar os turistas de uma forma convencional, era difícil mitigar os efeitos danosos desse comportamento. A solução foi uma simples, porém genial ideia de comunicação.
A agência Host/Havas, da Austrália (vizinha de Palau), propôs, além de uma bela campanha exibida em vídeos das companhias aéreas, OOH e materiais colaterais, um simples e prosaico carimbo. Um carimbo daqueles que são usados nos passaportes quando se entra num país.
Só que o carimbo de entrada de Palau passou a conter um texto diferente, comprometendo o turista – que assina embaixo –
a cuidar do país durante a sua visita. O turista agora assume formalmente o compromisso de não deixar lixo ou danificar a fauna e a flora.
O texto tem uma abordagem emocional, mas também deixa claro que haverá punição àqueles que desrespeitarem o compromisso. Isso tem feito toda a diferença! Uma ideia simples, bem executada, mas viabilizada por uma agência superprofissional. É assim que tem de ser!
Há inúmeros exemplos de cidades ou países que acreditaram num bom posicionamento de marketing e colhem frutos, seja pelo turismo, seja pela atração de empresas.
Neste momento em que estamos às vésperas de mais uma eleição, que escolherá novos governantes e congressistas, senti que seria oportuno levantar a bandeira da importância de uma boa comunicação.
Não tenho esperança de que este texto chegue a um dos candidatos e, se chegar, não imagino que seja levado em conta em sua campanha. Mas, depois de eleito, espero que se sensibilize pelos pontos levantados aqui.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
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