A gravação da caixa-preta do Airbus A320 da Germanwings, empresa da Lufthansa, que caiu na França no último dia 24 quando realizava o voo entre Barcelona (Espanha) e Düsseldorf (Alemanha), matando as 150 pessoas a bordo, revela que o copiloto Andreas Lubitz, de 28 anos, que estava sozinho na cabine de comando, provavelmente tenha jogado propositalmente o avião contra o solo. O comandante não conseguiu entrar a tempo na cabine para impedir o desastre porque foi barrado pelo sistema de segurança. A provável causa do acidente, que ainda está sendo investigada, pode provocar consequências para a imagem da empresa.
Especialistas em marketing acreditam que a companhia deve ser o mais transparente possível neste momento, reconhecer seu possível erro e prestar assistência às famílias das vítimas. Do ponto de vista da imagem e da reputação, o que fará a diferença para o bem da marca, ou para a sua ruína, é a atitude na comunicação e a prontidão em se colocar a favor das vítimas.
“Por pior que seja a crise, o que todos nós não toleramos é a negação ou a atitude arrogante de tentar se eximir da culpa com dolo comprovado ou não. Pelo contrário, a atitude de se colocar aberta, transparente, de forma íntegra, na busca de soluções e de entender o fato, não resolve a dor da perda, mas nos coloca a todos como falíveis frente a grandes tragédias. E isso o ser humano entende e acaba aceitando”, opina Arthur Bender, estrategista de marcas.
Porém, na opinião de Bender, embora a dor e a sensação sejam de perplexidade, talvez até de raiva, pela descoberta da causa do acidente aéreo, é muito difícil, pelo menos até o momento, condenar e destruir a reputação da marca da Germanwings pelo ocorrido. “A pergunta é: foi irresponsabilidade da companhia ou uma tragédia que poderia acontecer em qualquer parte do mundo?”, diz. “Tenho me dedicado nos últimos anos a analisar impactos negativos sobre a imagem de pessoas e marcas de empresas e acabei reforçando uma crença: o mercado, a sociedade e os consumidores perdoam acidentes, eventuais desempenhos ruins e falhas, inclusive tragédias como esta, com a morte de centenas de pessoas num contexto onde as variáveis não são todas controláveis. O que as pessoas, o mercado e a sociedade geralmente não perdoam são as tragédias e os eventos onde nitidamente foram gerados por irresponsabilidade, deslizes éticos e morais”, complementa.
Para Alfredo Fedrizzi, sócio-diretor da Escala, quando acontece uma crise dessas, as marcas que criaram anteriormente um “estoque de boa vontade” sofrem menos, pois têm uma sinalização positiva na mente do consumidor. “No caso específico, como foi algo deliberado pelo copiloto, é preciso saber coisas que podem amenizar o desgaste da marca: que tipo de apoio estão dando às famílias, com que transparência estão tratando a comunicação de tudo e, fundamentalmente, como não detectaram o transtorno psicológico dele. Tinha antecedentes? Estava estressado por excesso de trabalho? Dano sempre vai haver, mas pode ser menor. Por um bom tempo os clientes não usarão a empresa e tudo dependerá das providências que tomarão”, diz.
Já Daniel Araújo, presidente da D/Araújo, acredita que será necessário um trabalho de comunicação para recuperar a plena confiança nos valores da empresa, que até então eram bem percebidos pelo público consumidor. “As quedas de aeronaves acidentalmente já costumam causar extrema comoção, porque normalmente implicam em desastres de grandes proporções que ceifam muitas vidas. Quando se trata de uma tragédia aérea com ingredientes tão dramáticos, que pressupõe a ocorrência de suicídio planejado do copiloto, o choque é de uma grandeza muito maior. Logicamente, impacta negativamente a imagem da Lufthansa, proprietária da Germanwings. Principalmente porque, até então, a tradicional companhia alemã era sinônimo de segurança, qualidade e precisão”, opina.
O diretor de criação da JWT, Diego Wortmann, afirma que tragédias desta natureza acabam respingando na imagem da companhia. “As pessoas têm vários canais de informações. Hoje, as empresas não podem se omitir nem tentar enganar. A empresa tem de ser o mais transparente possível, assumir seus erros e arcar com as consequências”, diz.
Marco Bezerra, VP de criação da DM9Sul, também concorda que este tipo de acidente sempre atrapalha a imagem. “Ser o mais transparente possível, publicar o máximo de informações e se colocar na frente para indenizar as vítimas sem esperar pelo processo judicial são atitudes necessárias.”
