Se o período entre as festas de final de ano e o Carnaval é conhecido por ser aquele em que as marcas de cerveja promovem suas principais ações nos pontos de venda e em praias, ativam patrocínios e são presença constante nos meios de comunicações, a mesma época também movimenta o dia a dia de algumas categorias de bebidas destiladas. Principalmente aquelas mais utilizadas para coquetéis, batidas ou que são misturadas pelos consumidores com produtos não alcóolicos. Caso da vodca, por exemplo, que tem no verão, segundo o Retail Index (Nielsen), 33% do consumo da bebida durante o ano.
Isso motivou a Pernod Ricard Brasil a criar uma campanha que “foge” de seu plano de marketing: em vez de ações isoladas para cada produto, já que possuem públicos distintos, desta vez a multinacional francesa juntou todo seu portfólio de vodca dentro da campanha “Vodcalize”. Das sofisticadas Wyborowa Exquisite e Absolut Elyx, passando pelas próprias Wyborowa e Absolut em suas versões tradicionais – mas que também são consideradas premium –, até a mais “popular” Orloff.
Até o dia 28 de fevereiro, a campanha, baseada no verbo “vodcalizar”, será focada principalmente nos pontos de venda, com ativações a cargo da BFerraz, agência do Grupo ABC comandada pelo publicitário Bazinho Ferraz. A iniciativa dará descontos aos consumidores de São Paulo, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza e Recife na compra dos produtos envolvidos pela Pernod – na compra de qualquer garrafa, o consumidor leva a segunda, da mesma marca, com desconto de 20%. Já no próximo sábado (24) a companhia fará o “Vodcalize Day” – uma espécie de “Black Friday etílica”. Os produtos serão vendidos pela metade do preço. As redes envolvidas no trabalho são Grupo Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour.
“Nosso objetivo principal, ainda mais como um dos líderes da categoria de vodca, é expandi-la como um todo. Por isso, resolvemos colocar todas as nossas marcas em um mesmo chapéu e porque, no último levantamento de shopper que fizemos, identificamos que mais de 50% das compras hoje não são planejadas. Então, decidimos trabalhar a compra por impulso, diretamente no ponto de venda, impactando o consumidor no momento em que ele está fazendo sua escolha”, explica André Limaverde, gerente de trade da Pernod Ricard Brasil.
Segundo o executivo, Absolut e Wyborowa juntas possuem hoje mais de 80% do segmento premium de vodcas (74% e 8%, respectivamente), enquanto Orloff é a vice-líder do segmento mainstream, com 28% de share (a liderança é da Smirnoff, do portfólio da Diageo).
A campanha “Vodcalize” também conta com anúncios para todas as marcas e outros específicos para cada uma delas. Ainda abrange o hotsite de mesmo nome, hospedando o vídeo-manifesto da campanha, com todas as ações e promoções que fazem parte do projeto. Além das redes de supermercados, há ações específicas envolvendo o portal Climatempo, o Shopping Frei Caneca e o aplicativo 99Taxis.
Cerca de 200 bares das cidades contempladas pelo trabalho também trarão cardápios especiais, com preços mais em conta. No Carnaval, a empresa também fará ativações em Salvador e Recife. “Nesse caso, em eventos que patrocinamos dentro das duas festas. Não temos nada proprietário envolvendo nossas marcas”, diz Limaverde. “‘Vodcalizar’ é um manifesto de atitude e um estado de espírito. É ter noites especiais com seus amigos e deixar o verão ainda melhor. E já que a vodca é a principal escolha para drinks durante a estação, nos apropriamos deste verbo para marcar os momentos divertidos e de interação entre amigos”, completa.
Carnaval
Quem também está de olho na maior festa popular do Brasil é outra tradicional marca de destilados – o rum Bacardi. Com criação da agência Torke+CC, a campanha “Big Salada Mista” irá ativar produtos da linha Bacardi Big nos carnavais de Salvador e Olinda (Pernambuco). As versões Bacardi Big Apple, Bacardi Big Pinapple e Bacardi Big Lemon começam a ganhar espaço nos pontos de venda das duas praças já em janeiro. Um kit composto por uma garrafa de Bacardi Big e um squeeze sugere aos foliões que pulem o Carnaval sem portar garrafas de vidro.
Já “Big Salada Mista” recria a conhecida brincadeira em que os participantes escolhem uma fruta que corresponde a uma atitude – um beijo ou um abraço, por exemplo. Durante o Carnaval, promoters da marca sairão em busca de dois participantes no meio da multidão nas ruas que topem participar da brincadeira. Para participar é necessário a confirmação da maioridade.
A empresa escolheu as duas praças porque o volume da Bacardi Big no Nordeste cresceu cerca de 90% no último ano, e hoje representa 35% do total do negócio de runs saborizados da marca no Brasil. Já Bahia e Pernambuco representam, juntos, mais de 70% do volume da marca na região Nordeste.
Segundo Luis Matias, managing director da Bacardi Brasil, o produto tem como público-alvo o jovens de 18 a 24 anos que curtem as festas com os amigos. “E o Carnaval é sinônimo disso”, afirma, revelando também que a ação pode alavancar a venda da marca como um todo, e não apenas das versões Big. “Fora isso, o Nordeste é muito importante para a Bacardi, justamente pela relevância da categoria de rum e pelo crescimento econômico que teve nos últimos anos. Essa é uma ação de uma série de ativações que já implementamos na região, como degustações, planos de mídia e outras ações em ponto de venda”, diz.
“O objetivo da ativação é mostrar, de forma prática e divertida, toda a versatilidade que a família Big entrega aos consumidores que buscam coquetéis fáceis de fazer e que tragam uma nova experiência de sabor em substituição às tradicionais”, completa Bruno Macario, gerente da categoria de runs da Bacardi para a América do Sul.
