O personagem Ben Whittaker, de 70 anos, vivido por Robert De Niro no filme O Estagiário, é um bom exemplo do conflito de gerações e dos problemas que os chamados baby boomers, pessoas entre 55 e 75 anos, enfrentam com o ageísmo. Ou preconceito na métrica para contratação de mão de obra nessa faixa etária.
De Niro consegue um estágio na empresa de Jules, interpretada por Anne Hathaway, mas sofre com o seu preconceito, porque sua decisão de aceitar contratações de gente mais velha é somente por pressão legal. Com o tempo, porém, ela percebe que a obsessão pela juventude é uma barreira para o ponto de equilíbrio de se estabelecer relações mais humanas, agregar experiência e consolidar a cultura de uma marca, mesmo as nascidas no período millennial. Ou digital natives.
A discussão sobre inclusão passa pelo etarismo. E o mercado de marketing está atento. Esse é o cerne do estudo BETC Havas Prosumer Aging 2021. Para chegar a uma conclusão ponderada, foram ouvidas 12 mil pessoas em 28 países, incluindo o Brasil, cuja amostra contou com depoimentos de 500 indivíduos. A pesquisa define os 50+ como prosumers. Termo criado pelo especialista em mercadologia Alvin Tofler, que uniu as expressões ‘producer’ com ‘consumer’ para identificar um novo comportamento de consumo na sociedade. Segundo a pesquisa da agência francesa, esse público maistream tem share entre 20% e 30% do rótulo prosumer.
Dados do Brasil no Prosumer Aging 2021 mostram que há pouca reflexão sobre envelhecimento. O país, por exemplo, tem 67% de prosumers. Mas há movimentos para esconder esse fato. A pesquisa esclarece que o Brasil é o país com mais medo do avanço etário. “A relevância da discussão antecipa uma sociedade em que mais de uma em cada cinco pessoas terá mais de 60 anos. Com o aumento da expectativa de vida, cada vez mais vamos desafiar os estereótipos relacionados à idade e repensar o que significa o termo mais velho”, pondera o trabalho da BETC Havas, uma reflexão sobre a fratura exposta no relacionamento sadio de gerações.
Três aspectos são elencados. 1) O econômico está para 48% da faixa entre 18 e 34 anos e 34% dos 55+; 2) o fator tecnológico é primordial para 54%, que começa nos 18 e avança para os 55 anos (28%); 3) o ideológico, que impacta com 40% os de 18 a 55 anos e 34% nos 55+.
Sobre a questão ideológica no ambiente mais maduro, o estudo traz highlights da amostra: “Eu culpo os boomers por serem pelo consumo excessivo, esgotando recursos inconscientemente”; e sobre o tecnológico há uma expressão dirigida às marcas: “Gosto quando as marcas pedem aos consumidores que se envolvam por meio de crowdsourcing, criação de vídeos etc”. E na questão econômica: “A Covid-19 aumentou a dívida que as gerações mais velhas têm com as gerações mais novas”.
Há harmonia de pensamento quando o tema envolve laços interoperacionais entre gerações. A resposta para quem está entre 18 e 34 abrange no Brasil é 89%; 98% para os 55+ e 97% dos prosumers. Outro dado consistente do Prosumer Aging 2021 é sobre o papel das marcas na desconstrução de estereótipos: 68% (dos 18 aos 34), 67% (55+) e 70% (prosumers). Esse recorte é resumido pela frase: “Eu me ressinto da pressão que a publicidade e a mídia colocam sobre mim para permanecer jovem para sempre”.
Pode até parecer contraditório, mas para 67% do público acima dos 55 anos é preferível comprar marcas sem determinismo etário. Ou geração específica. Por que essa opinião é importante? O trabalho observou que 74% dos 55+ não têm ideia do que eles querem e precisam. Ou seja, ninguém é velho demais ou novo demais. Portanto, a conclusão é que repensar o que se entende por idade em uma época na qual as expectativas de vida se elevam por motivos como o avanço da ciência e maior preocupação com a saúde física e mental vão “ajudar a criar uma sociedade mais diversa e inclusiva. Portanto, as marcas devem procurar desmantelar o preconceito etário e reformular conceitos sobre o envelhecimento com criatividade”, conclui o BETC Havas Prosumer Aging 2021.
Agatha Kim, VP de Estratégia da BETC Havas no país, onde está à frente da área de estratégia, conteúdo e BI, explica: “Uma das reflexões que a pesquisa traz é sobre o grande distanciamento que há entre as diferentes gerações, aumentando o estigma que existe sobre o envelhecimento. Com a mudança da configuração das famílias e o estigma das pessoas mais velhas no ambiente de trabalho, há poucos ambientes em que há o estímulo da troca entre gerações. Existe um entendimento que laços intergeracionais podem beneficiar a sociedade, mas há poucos lugares e iniciativas que estimulem isso”.
Agatha acrescenta: “Outra lição é o papel da publicidade em ressignificar o que se entende por idade. Hoje, as únicas categorias que abordam o tema são as associadas à beleza e à saúde, poucas têm um olhar sensível e empático orientado para o público mais velho. E, mais do que isso, seguem reforçando mensagens de culto à juventude, como se os únicos que interessassem fossem aqueles que estão entrando no mercado consumidor. É importante que a gente se esforce em compreender esse público em sua integralidade e representá-los além dos estereótipos associados à idade. Dando mais visibilidade e respeito a essas gerações”.
VISÃO MÍOPE
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançou no início deste mês o Guia de Boas Práticas de Combate ao Etarismo, iniciativa do Comitê de Insights da instituição, presidido por Candice Pomi, diretora de pesquisa de mercado para América Latina da Kimberly-Clark. E também pelo VP Leandro Delarue, head of marketing analytics da Natura; e Marina Albuquerque, gerente de strategy & insights da Danone.
“Este manual nasceu de nossa inquietação frente ao preconceito etário que afeta a vida de jovens e idosos pela visão míope e equivocada de segmentos da sociedade, que julgam e excluem pessoas balizando-se somente pela idade. Em janeiro de 2021 surgiu o Movimento Atualiza, um coletivo de profissionais envolvidos com a longevidade que se uniu em torno da causa comum de desconstruir o preconceito etário. Compreendemos o envelhecimento como um processo que contém em si todas as etapas da vida, que todo preconceito deve ser desconstruído para que se dê lugar a sociedades mais justas, que contemplem todas as idades respeitando suas particularidades e diversidade. O Atualiza, como o próprio nome do movimento sugere, nasce com o propósito de atualizar, orientar, informar e capacitar pessoas em todos os segmentos sociais sobre os impactos nocivos do preconceito etário. Fomentamos ações de solidariedade intergeracionais para fortalecer os laços com a moderna cultura gerontológica, fundamentada no respeito à autonomia e à independência das pessoas, na medida que envelhecem, para que usufruam de uma vida mais digna, inclusiva e com qualidade. São inúmeras ações a se considerar a partir desse trabalho”, detalha o capítulo Preconceito etário: do que estamos falando e por que é necessário abordar a questão.
A presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, vê como natural a visão dos millennials/digital natives que, em sua opinião, é “mais preocupada com o consumo consciente e com pautas sobre a sustentabilidade”. Sandra prossegue: “Do outro lado temos uma mudança de perfil nos que têm mais de 60 anos e, na maioria das vezes, não representados na publicidade e ignorados por muitas marcas”.
Para a executiva da ABA, o etarismo precisa estar na discussão de inclusão, diversidade e equidade das marcas. “Envelhecer é um processo natural do ser humano, mas hoje essa jornada de maturidade vem com muito mais qualidade e bem-estar, o que está contribuindo para a longevidade e para que repensemos a forma como tratamos esse tema do etarismo. Tanto é que não é mais notícia na TV uma pessoa chegar aos 100 anos, como antigamente era um marco. E os números provam isso. Temos hoje mais de 55 milhões de consumidores acima de 50 anos, de acordo com o IBGE, e até 2030 a projeção é de que o Brasil estará entre os cinco países com maior percentual de população acima de 60 anos”.
Como um meme da internet diz: “depois de certa idade, todos são iguais ao Fusca. O que vale é o estado de conservação e não o ano de fabricação”. Conservação mental, intelectual e física. Mesmo para os millennials, tempo e imprevisto também valem.
O documento The World Population Prospects 2019, da Organização das Nações Unidas (ONU), exibe dados sobre expectativa maior de vida e do maior envelhecimento das populações. O efeito matusalennials será consolidado em 2050, quando o volume de pessoas com 65 anos será de 16%.
“Essa parcela importante da população é pouco representada nas campanhas publicitárias e, quando isso acontece, há majoritariamente referências do passado com estereótipos e preconceitos, como o velho rabugento, o superidoso e a Dona Benta, entre outros. Segundo a pesquisa Tsunami 60+, de 2019, quatro em cada 10 brasileiros acima de 55 anos desejam produtos e serviços que satisfaçam sua demanda. Não dá mais pra direcionar aos 50+ ou 60+ somente propaganda de fraldas geriátricas ou pensar que se trata apenas da avó aposentada que se interessa somente por culinária. Esse público hoje, além de diverso, é um consumidor ativo, que ainda contribui para a sociedade, é o gerente de um banco, é o presidente ou diretor de uma empresa, é a comerciante, é a professora, é a empregada doméstica, é a avó que ama cozinhar para os netos e é ligada na moda, como também o avô que pratica esportes com eles. É um público que consome”, argumenta Sandra Martinelli, lembrando que o Guia de Boas Práticas de Combate ao Etarismo é para apoiar as marcas em como protagonizar os maduros em suas campanhas.
“E enxergando-os como consumidores ativos e percebendo as grandes oportunidades que estão sendo perdidas por conta do preconceito etário. O guia também aborda as diferentes faces do preconceito etário e como elas estão intrinsecamente próximas a nós, trazendo orientações de como combater o etarismo e ainda propõe abordagem antietarista na comunicação, inclusive com um glossário mostrando novos termos usados para se comunicar com pessoas com mais de 50 anos, como ‘maduros’ ou ‘agefull’”.
FATOR MUDANÇA
Grandes empresas estão atentas ao tema. Matéria assinada pela jornalista Márcia Chiara no Estadão mostra que a Gol Linhas Aéreas já tem programa para recrutamento de profissionais inclinados a “pendurar as chuteiras”. A Gol deu início em 2017 e, a partir daí, sua equipe passou a contar com mais de mil colaboradores 50+, equivalente a 13% da sua força ativa de trabalho. A Nestlé desenvolveu pesquisa que mostra que os avós estão economicamente mais ativos e movimentam R$ 1,8 trilhão ao ano. O trabalho Envelhecer com novidade: A influência dos avós na geração Alpha foi conduzido pelo C.Lab, laboratório interno de pesquisa da Nestlé Brasil, também apontou uma movimentação de R$ 15 bilhões no mercado online e maior participação dos avós na criação dos netos.
O estudo deu sustentação mercadológica às campanhas do produto Nutren Senior. Com as informações, a marca fez parceria com o Facebook em 2020 para lançar o BOT Nutren Senior Conecta, com o propósito de “auxiliar e incluir pessoas com mais de 50 anos no ambiente digital”. E este ano foi patrocinadora da primeira edição do The Voice +, na Globo.
“A atual geração de avós é composta por pessoas bastante ativas que têm orgulho das realizações que fizeram ao longo da vida e ainda desejam curtir mais, sair e viajar. Por isso, bem mais do que oferecer nutrição, a missão de Nutren Senior é promover ações que estimulem novas atividades para esse público e contribuam para sua qualidade de vida e saúde”, diz Vivian Beppu, gerente da marca, que aprovou a campanha O que você quer ser quando envelhecer?
Natura Chronos também está engajada com a temática no filme Sua melhor pele em qualquer tempo, para o Novo Super Sérum Redutor de Rugas, criação da Africa, que também criou a campanha Vovoglers, para o Itaú, com duas vovós descoladas que questionam a youtuber Kéfera.
“A publicidade tem evoluído devagarinho quando o assunto é representatividade, mas o importante é que tem evoluído. Raça, gênero, corpos, idade. Quanto mais diversidade, tanto melhor. E sem estereótipos, por favor. Às pessoas de mais de 60 anos, principalmente mulheres, cabia apenas o papel de avó fofinha, ótima na cozinha, péssima com tecnologia e afins. Num país em que a idade não é vista como acúmulo de conhecimento e experiências, muito pelo contrário, mentir a idade é algo que nos acostumamos a fazer. Não querer aparentar menos, mas sim estar bem na própria pele, não importa qual idade, foi tema da nossa última campanha para Chronos na Natura, por exemplo. Onde assumimos que os 50 não são os novos 30. São os novos 50 mesmo. Muito bem vividos e com muito orgulho”, contextualiza Sophie Schonburg, diretora-executiva de criação da Africa.
JOYSTICK
Como combinar boomers com millennials? Quem responde é Victoria Bernardes, people and culture coordinator da Gamers Club. “Motivações e dificuldades variam e trabalhamos com nossa liderança para ter esse olhar. Sem falar da criação de um espaço seguro onde as pessoas se sentem bem em ser elas mesmas, expressar suas ideias e opiniões, tendo a tranquilidade de que serão ouvidas e respeitadas”.
O universo game também envolve o executivo Paulo Gerber, CEO da GamersCard. “Não precisamos ser jovens para trabalhar em uma startup ou criar um negócio do zero. É necessário ter uma mente empreendedora, vontade de fazer as coisas acontecerem com disposição e estar aberto ao novo, antenado com o que se faz nos dias atuais, com o que se consome e não com uma cabeça saudosista”.
Franqueada HomeHub, Sônia Pirá aliou na nova atividade no mercado seu conhecimento de arquitetura aos 60 anos. Ela diz: “A idade não pode ser usada como fator de discriminação. Respeito deve ser para todas as pessoas, sem credo, cor, raça, idade ou qualquer outra característica que possamos ter. Acho que o mercado imobiliário não discrimina a idade, pelo contrário, é composto por muitas pessoas com idade superior a 50 anos. Na minha vida profissional, não sofri este tipo de discriminação. Acho que depende também da sua atitude frente à sociedade, para que você seja respeitada pelo que você é e não pela característica.”
Na avaliação de Felipe Engel, do Liquo Studio, um tema importante está na sua pauta. “O ageísmo não é novidade. É uma questão que se mostra no mercado de trabalho há gerações e é oportuno que venha à luz com tanta importância quanto qualquer tema que envolve o preconceito. Na Liquo, a equipe fixa tem uma mistura heterogênea, porém acredito que, no nosso segmento, além dos colaboradores, é na contratação de fornecedores que podemos agir com mais impacto. Isso é tema de atenção na seleção dos fornecedores, projeto a projeto, procurar e incluir profissionais de todas as idades e níveis de experiência, como prefiro chamar”.
SILVER ECONOMY
Valerya Borges, diretora de diversidade, equidade & inclusão da VMLY&R, contabiliza a faixa etária média da agência nos 35 anos. Mas, cerca de 3% está acima dos 51 anos.
“Em um mundo onde a expectativa de vida, mesmo após a pandemia, está bem acima dos 70 anos, vemos pessoas com mais de 50 anos enfrentando dificuldades de se recolocar no mercado. Isso quer dizer que, muitas vezes, os profissionais enfrentam muito antes o preconceito relativo à idade. Mas o ponto é: um mercado de trabalho que siga privilegiando a juventude não condiz com a realidade, já que a população mundial está envelhecendo. A cada ano que passa as pessoas vivem mais e de forma saudável, o que quer dizer que se manterão ativas e produtivas por mais tempo.”
Valerya prossegue: “Para nós, a troca que o intercâmbio geracional proporciona é fundamental para que possamos colocar na rua trabalhos que sejam alinhados com a atualidade, conectados com os anseios da sociedade, que falem de maneira efetiva com o público”.
Bete Marin (51 anos), especialista em planejamento, e Camilla Alves (30 anos), especialista em marketing digital, são as sócias na agência MV Marketing, com foco no asset 50+, para empresas que investem em inclusão e diversidade do público maduro e dispensam todo tipo de preconceito e estereótipos.
Elas detalham que já atendem marcas como BrasilPrev, Mapfre, Unibes Cultural, Unicef, Tena, Akousis, Agrobonfim, Hype50+ e Bem Te Quero. E com a expectativa de chegar a 50 empresas em 2022. Com 22 colaboradores a MV Marketing trabalha com dados. Por exemplo, a Havard Business Review aponta que a Silver Economy movimentou em 2020 US$ 15 trilhões. Ou seja, o grupo é a terceira maior economia do planeta, equivalente a 50% do consumo global, com 1 bilhão de pessoas.
“Essa é a população que mais cresce no mundo: hoje, os brasileiros com idade a partir de 50 anos já somam mais de 55 milhões (1/4 da população brasileira); em 2030 seremos mais de 70 milhões. 25% da população economicamente ativa – até 2040, 57% da população brasileira em idade economicamente ativa terá mais de 45 anos. Homens e mulheres que estejam saudáveis aos 60 anos poderão, em média, estar fisicamente capazes de trabalhar até os 74 e 77 anos, respectivamente”, ponderam Bete e Camila.
O ageísmo, nas palavras de Layla Vallas, fundadora do Hype 50+ e coordenadora do Tsunami60+, explica a questão da imagem no mercado publicitário. “Tudo que é associado à pele mais velha está no imaginário coletivo. Então, o aspiracional valoriza o jovem criativo e diferente. Quando se entende que isso é padrão, acaba se tornando um tabu para o mercado publicitário colocar modelos mais velhas. Cai no dogma de que não pode envelhecer a marca. O segundo ponto mais característico nas agências é que a galera é muito jovem. E isso dificulta a diversidade etária nas campanhas e na comunicação”, ela observa.
Ignorar o público prateado significa perder oportunidades em um segmento que avança economicamente no mundo. A observação é de Mariana Fonseca, confundadora da Pipe Social e da Mariposa. “Não somos mais uma sociedade jovem. A inversão da pirâmide mostra que esse público tem mais recursos e será o maior no volume de consumo”.
“A indústria precisa abordar e falar diretamente com o pool de talentos que deseja empregar para ajudar a combater o preconceito etário”, sintetiza Fernando Guntovitch, CEO da The Group. “Valorizamos a experiência de profissionais mais seniores combinada ao ‘frescor’, a vivência contemporânea dos mais jovens. Estamos sempre buscando evoluir, com sabedoria, tempo e energia, tudo isso pode render uma boa química”, analisa Isabella Carneiro, head de pessoas e cultura da AC-Laje.
“Hoje vemos grandes pesquisadores, escritores, atores, jornalistas e pensadores atuando com relevância em suas áreas, independentemente da idade desses profissionais. Esse fenômeno está presente em todas as áreas e mostra como a diversidade também inclui profissionais com carreiras longas que têm expertise para agregar”, finaliza Rianni Bertoldo, diretora-geral da Moringa.
