A contratação de Marcia Esteves para comandar a Lew’Lara\TBWA surpreendeu o mercado no fim de 2019. Afinal ela tinha posição sólida na Grey Brasil. Mas a executiva aceitou o desafio, mesmo sem saber que no primeiro semestre da sua gestão teria pela frente um cenário adverso como a atual pandemia que reduziu o volume de compra de mídia, mas que está impondo novo olhar para as soluções de comunicação de marcas como Gatorade, M.Dias Branco, Camil, União e CVC.
Segundo Marcia, a cultura da agência criada há 30 anos por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz foi o asset que contribuiu para manter os 300 funcionários motivados e engajados aos projetos. E na busca por ideias inovadoras nesse momento de transformação.
Além das conversas diárias com Lara, que ela considera uma liderança diferenciada, Marcia mergulhou na leitura dos livros escritos por Jean Marie Dru, chairman da rede TBWA, sobre a cultura disruptiva que desenvolveu e implantou em 1992, antes de assumir a posição que lhe foi confiada por Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA Worldwide.
“Ter o Lara me monitorando sobre esse modelo foi essencial para que neste primeiro semestre não tivesse surpresa. Não conhecia muita gente da agência, mas me surpreendi com a qualidade dos profissionais. Cultura, mais uma equipe sólida e comprometida, foi a garantia para projetarmos o futuro e enfrentar as novas condições de trabalho quando a Covid-19 chegou”, observou Marcia. “Sair da Grey foi uma mudança radical, mas não podia deixar passar essa oportunidade, que está sendo muito importante para a minha carreira”.
A mudança mais significativa na agência foi a saída do CCO Felipe Luch e a entrada de Sleyman Khodor como diretor-executivo de criação. O trabalho home office, nas palavras de Marcia, aproximou mais o time. “Não temos problema em trabalhar à distância. Nessa nuvem turbulenta, comprovamos o aumento da empatia e intimidade. A missão é dar continuada a uma história certificada e bem construída e com responsabilidade redobrada. O plano é ajudar na construção de mais uma página dessa história.”
A logística para o trabalho fora do escritório com segurança foi um empenho pessoal de Marcia há dois meses. Em sua opinião, não importa o local e a metodologia, “os processos têm de continuar.” Ela acrescenta: “Não paramos nada. Reforçamos o uso de dados para não perdermos e também gerarmos oportunidades nesse momento 100% em casa. Tivemos de reaprender a produzir conteúdo. A não abrir câmera. Há mais uso de banco de imagens, cartelas etc. Mas isso não impede o empenho das duplas criativas. Todos conseguem se manter conectados no formato à distância. A disrupção é uma marca registrada dessa agência.”
Algo que chama a atenção de Marcia e sua equipe é que algumas marcas sentem mais, outras menos, o impacto no volume de negócios e, consequentemente, no faturamento.
“É hora de enxergar e agilizar o papel das empresas na sociedade. O faturamento com mídia passou a ser secundário. Estamos trabalhando mais e as receitas são importantes. Mas estamos empenhados nessa ressignificação. Nem estamos considerando briefings. O interessante nesse mergulho dentro das fábricas é que isso é ótimo para os comunicadores. Porque nos posicionamos como parceiros das marcas para resolver problemas de negócios e da produção da mensagem correta para as pessoas. Há redefinição de investimento, mas o volume de trabalho dobrou”, argumentou Marcia.
A operadora de pacotes turísticos CVC teve uma campanha para estimular o ficar em casa. A marca de alimentos Camil mudou suas embalagens para pedir carinho. E Gatorade está engajada no estímulo à prática de exercícios físicas em casa. “Criatividade com dados”, ela finaliza.
