O Prêmio Marketing Best apresenta os 25 cases vencedores deste ano. Além disso, o título Marketing Citizen, que reconhece personalidades do setor, será entregue a Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Os vencedores revelados serão homenageados em São Paulo, no dia 21 de maio. A 32ª edição do prêmio tem patrocínio da Rádio Transamérica. Além do Google, a Abramark, ABA, Teleeventos, Cheil, JCDecaux, RaeMP e a4&holofote apoiam o evento.
Nivea lança linha para homens e se destaca
Com o universo de cuidados pessoais cada vez mais em expansão, Nivea viu uma grande oportunidade de aumentar o seu espaço com novos produtos e criar conexão também com o homem. Com isso, surgiu a linha Nivea Men. O esporte foi o canal escolhido para a expansão da marca. A ação foi embasada em uma estratégia que qualificou a mensagem, já que 79% dos entrevistados afirmaram que jogadores de futebol profissionais inspiram suas rotinas. Nasceu assim o conceito #ProntoProJogo. Vários jogadores integraram o elenco da comunicação da nova linha: Neymar, Thiago Silva, Marquinhos e Daniel Alves. A novidade foi consolidada com campanha 360º, criada pela FCB Brasil, que contou com o comercial Game of Life. A estratégia dispõe ainda de ação promocional. Nivea Men já responde por 23% do faturamento da Nivea no Brasil.
Futura Tintas capacita pintores e ganha prêmio
A Futura Tintas investe em um projeto que transforma o propósito de colorir paredes. Desde 2014, aposta na Universidade Futura do Pintor, para potencializar o empreendedorismo de profissionais e também capacitar quem quer começar a trabalhar, ampliando os adeptos da pintura como profissão. São dois cursos, que já capacitaram mais de 2.500 profissionais nestes cinco anos. A Escola do Pintor é voltada para quem está iniciando na carreira. Já a Academia do Pintor é voltada para aqueles que já exercem a profissão e buscam aprimoramento. Os profissionais que passam pela Academia do Pintor aprendem a lidar com os clientes, programar prazos de entrega das obras e cobrar corretamente por seus serviços, entre outros pontos.
3 Corações investe em cafés especiais e lidera
A linha 3 Corações Rituais é composta de cafés especiais, mas o setor ainda é universo em expansão. A empresa tinha o desafio de liderar essa nova onda. O papel da marca, já líder no varejo, foi garantir acesso a cafés especiais a preços justos. De acordo com Roberta Prado, head de marketing do Grupo 3 Corações, Rituais é uma importante iniciativa para ampliar a penetração desse mercado. A empresa investiu na campanha de TV Origens, que contou com Alex Atala, Didi Wagner, Silvio Leite e Silvia Magalhães, e ganhou amplo plano de comunicação. Rituais ganhou uma face social em uma de suas versões com o projeto Florada, que teve campanha específica: Junte-se a elas. A iniciativa convidou o consumidor a contribuir com a causa, uma vez que reverte 100% do lucro das vendas dos microlotes Rituais versão Florada para as produtoras do concurso. A campanha ganhou apoio de influenciadores e superou as expectativas.
Apae alerta pelos direitos do deficiente
A Apae São Paulo detectou que muitas pessoas com deficiência intelectual e seus familiares têm dificuldades em garantir seus direitos. O desafio foi criar uma campanha que levasse a sociedade a entender a importância da defesa e da garantia dessas oportunidades. A campanha inovou ao se dirigir à própria pessoa com deficiência intelectual. Criada pela Zero11, a ação ganhou o conceito “Trabalho tudo que tenho direito e Me divirto tudo que tenho direito”. Anúncios foram veiculados na mídia impressa e ainda envolveu folhetos direcionados a famílias e profissionais ligados a essa população. A iniciativa rendeu exposição na mídia equivalente a R$ 2.604.650, auditados pelo Ibope, no período de outubro de 2018 a fevereiro de 2019.
Adstream digitaliza entrega de publicidade
Em 2012, a Adstream chegou ao Brasil para digitalizar o processo de envio de materiais comerciais às emissoras de TV. Apesar de bem recebida, muitas produtoras e emissoras não estavam equipadas e preparadas para a tecnologia. Dessa forma, a empresa iniciou um processo de adequação do mercado, e apesar da entrega ainda não ocorrer digitalmente em 100% do território brasileiro, no último ano a empresa investiu na otimização de sua plataforma para reunir não apenas filmes para TV, mas também produtos para diferentes mídias, como rádio e out of home, por exemplo. Além disso, o tempo de entrega também foi reduzido, e a Adstream acredita que até o próximo ano todas as entregas publicitárias realizadas no país serão realizadas de forma online.
Ambev emociona em Natal da Stella Artois
Tradicionalmente nos Natais, a Ambev homenageia a origem da Stella Artois, que nasceu como um lote especial da cerveja Artois no Natal de 1926. Com o objetivo de continuar essa nova tradição, em 2018 a marca levou ao ar uma campanha de comunicação integrada sob o conceito O Melhor Presente é Estar Presente. Na TV foi veiculado o filme Caçador de Estrelas, conectando o espírito da data com a cerveja. O vídeo foi desdobrado também para a mídia exterior. Já no digital, a Stella Artois realizou um experimento, reunindo personagens reais (irmãs, amigos e pais e filhos) que não se viam há muito tempo por questões geográficas ou pela correria do dia a dia. Com a estratégia, a marca atingiu importantes resultados, como 18,2% de ad recall; 96% de saudabilidade; e aumento de vendas durante o verão, período com muita concorrência de marcas mainstream.
Átomo amplia awareness da rede St. Marche
O desafio da rede de supermercados St. Marche era aumentar seu awareness na cidade de São Paulo e conquistar mais consumidores. Além disso, a empresa queria ainda comunicar seus principais assets e evidenciar sua curadoria de produtos especiais aproveitando a chegada do inverno. Para o desafio, a Átomo recomendou que a empresa centralizasse a comunicação e dominasse as diferentes mídias da cidade de São Paulo. Além de comunicação em formatos comerciais, foram realizadas ainda ações de branded content e ativações em datas especiais, como Dia dos Namorados, Copa do Mundo e Dia dos Pais. As iniciativas foram desenvolvidas sob o conceito Nunca tivemos tantos amigos nas redes sociais e tão poucos na vida real, que convidava o público a reforçar as suas conexões. Com a campanha, o fluxo de clientes das lojas aumentou, assim como os valores gastos nas unidades.
Varejo é fonte inspiradora do Bradesco Seguros
De acordo com o Bradesco, fazer as pessoas contratarem seguros no Brasil é um grande desafio porque, mesmo sabendo que é importante, a população posterga essa aquisição. Para reverter esse mindset, a instituição se inspirou no varejo para ofertar um “cardápio de produtos”. Dessa forma, a campanha Quinzena do Seguro Bradesco Seguro passou a ser veiculada a partir de 14 de maio, Dia Nacional do Seguro, ofertando condições especiais de todo o portfólio da área. O plano incluiu peças, com linguagem bem-humorada, para divulgação em TV aberta, TV fechada, rádios, jornais, revistas, plataformas digitais, material de apoio de ponto de venda e divulgação a clientes, corretores e parceiros, além de ativações em canais internos e ações de merchandising.
Estrella Galicia celebra trajetória de resistência
A Estrella Galicia foi fundada em 1906, em La Coruña, Espanha, e está na mão da mesma família desde a sua fundação. No Brasil desde 2012, a marca tem como objetivo apresentar-se como a melhor opção entre as cervejas premium do mercado e destacar seu processo de fabricação artesanal. Para reforçar suas principais características, a empresa desenvolveu um videomanifesto com sua história de resistência ao padrão industrial atual. O vídeo foi ao ar com 60”, desdobrado em pílulas de 15” para redes sociais. O material homenageou ainda locais sinônimos de resistência em São Paulo e no Rio de Janeiro: fizeram parte da ação o Copan, a Rádio 89, a Praça Roosevelt, os Arcos da Lapa e o IED – o antigo Cassino da Urca, aumentando em 14% o awareness da marca.
Capitã Marvel faz história no Brasil
Capitã Marvel foi o primeiro filme de uma heroína da Marvel Studios. Além de a personagem e da atriz Brie Larson serem pouco conhecidas pelo grande público, o lançamento do filme ocorreu na semana do Carnaval. Para apresentar a heroína e reforçar o empoderamento feminino no universo dos super-heróis Marvel, a The Walt Disney Company apostou em divulgação massiva e desenvolveu ações diferentes para públicos-alvo específicos, como uma tour da Brie em São Paulo; parcerias com a cantora Claudia Leitte, que usou fantasias inspiradas na Capitã Marvel durante o feriado, e com o Instituto Luisa Mell; além de ativações com a Mauricio de Sousa Produções, responsável pela Turma da Mônica, e com o canal de YouTube Porta dos Fundos. A produção alcançou o posto de sexto lugar entre os dez filmes de maior faturamento da história do Brasil, arrecadando mais de R$ 140 milhões.
TV Cultura Digital aposta em conceito de conteúdo
Desde 2016, a TV Cultura Digital oferece um novo conceito de conteúdo em suas plataformas. Mantendo o compromisso e também os valores de uma emissora pública, a rede passou a promover informação e entretenimento. Nesse cenário surgiu o Marcas & Cidadania – que leva para as redes a importância de as corporações investirem em ações de responsabilidade social.
Marcas & Cidadania busca mostrar em mais de dez episódios como elas podem modificar a qualidade de vida. Para o projeto foi realizada uma pesquisa e analisados muitos casos em que empresas e marcas se dispuseram a contribuir com uma determinada causa. Como estratégia, os episódios da websérie foram disponibilizados no canal da TV Cultura no YouTube; houve uma intensa divulgação nas redes sociais, com stories, fotos e vídeos no feed do Instagram e publicações no Twitter e no Facebook. Marcas & Cidadania conquistou a presença de empresas como Ambev, Avon, Banco Votorantim, Coca-Cola, Fiat Chrysler Automobiles, Reserva, Samsung, Santander e Unilever. O conteúdo atingiu muitas visualizações orgânicas.
Método da Execution conquista clientes
Em um contexto onde as novas mídias dão ao consumidor a opção de não serem mais interrompidos pela publicidade, a Execution enxergou a oportunidade de reinventar a forma de se comunicar com diferentes públicos, inserindo marcas de forma orgânica em suas jornadas. Com isso, a agência desenvolveu metodologia de planejamento proprietária, e adotou o conceito Pensada para os próximos 30 anos. A Execution promete unir on e offline, redes sociais e performance e acredita na mensuração de resultados para fazer ajustes de conteúdo e distribuição. Em pouco mais de 2 anos de atuação, a agência conta com mais de 50 colaboradores e atende a empresas como J. Macêdo (Dona Benta, Petybon, Brandini), T4f, Movida Seminovos e SBT.
Jeep tira Compass do asfalto e lidera no setor
Em 2015, quando os SUVs aceleravam para a liderança do mercado automobilístico mundial, a aposta de Jeep no Brasil foi o lançamento de Renegade, e, em 2017, colocou no mercado o Compass, mas lançado sem comunicação e posicionamento. Em vez de funcionar como ferramenta de crescimento e consolidação de Jeep no setor de SUV, causou um efeito gangorra nas vendas do seu irmão mais velho. O Compass precisava de uma história sua. O insight nasceu das diferenças entre os públicos para cada modelo. Ativações na novela O outro lado do paraíso tiraram o Compass do asfalto e o levaram para a natureza do Jalapão. O conceito da campanha: Jeep Compass. Encontre a sua verdadeira natureza. Hoje os dois modelos, bem posicionados, passaram a liderar.
Orfeu se consolida na categoria café especial
A marca Orfeu Cafés Especiais queria manter no Brasil os melhores grãos de suas fazendas. Com o título de café brasileiro mais premiado do mundo pelo Cup Of Excellence, a empresa notou uma oportunidade de crescimento na categoria de cafés especiais no país. E o desafio seria consolidar Orfeu como a melhor opção no segmento. Surgiu a ideia de uma ação institucional para aumentar o conhecimento e o valor de marca. Excelência resume a atitude da marca, englobando o seu comprometimento com a produção, sua paixão pelo cultivo e reforçando a sua qualidade superior. A ideia baseou-se em trazer como protagonista da campanha uma personalidade reconhecida, como Fernanda Montenegro, que possui todas as credenciais para dar credibilidade à marca. O resultado foi crescimento de vendas e aumento de 93% do faturamento, e a conquista de novos clientes.
Accenture Interactive leva troféus com cases para Ovomaltine e Banco Santander
A Accenture Interactive conquistou dois troféus no Marketing Best, um para o case de Ovomaltine e outro para o do Banco Santander. Ovomaltine, por exemplo, era associado como ingrediente para sobremesas e não como uma opção ao achocolatado em pó. Para auxiliar a marca a mudar o cenário, a consultoria propôs estratégia que previa dobrar a participação da marca no segmento em 12 meses. A comunicação foi direcionada aos shoppers com linguagem didática. A Accenture também cruzou os esforços da campanha com os números do sell out para otimizar e redirecionar a entrega de mídia para os pontos de venda dependendo da rapidez de retorno. Segundo dados da Nielsen, em dois meses de campanha, a penetração do produto nos lares de São Paulo em 2018 teve elevação de 26%. Já o case para o Santander, previa sustentar o processo de mudança cultural e posicionar o marketing como uma área “core” do banco. Por isso, a Accenture desenvolveu um projeto de marketing mix modeling que materializou o desempenho e os resultados das ações de marketing por meio de dados. A arquitetura do projeto incorporou os canais de comunicação e publicidade da empresa para oferecer uma visão mais ampla. O time estruturou dados, criou e atualizou modelos econométricos e liderou discussões com outras unidades do Santander. O data processing e modelagem foi realizado em SAS em ambiente controlado pelo banco, sendo necessário a criação especial de um novo flow, bem como de modelagem para atender às demandas técnicas. O incremento chegou à margem líquida de 17,1% através dos esforços de mídia, gerada pela reorganização das estratégias a partir dos resultados das modelagens. O marketing do Santander passou ainda a guiar os investimentos em comunicação dos produtos.
Notebook da Samsung reforça masterbrand
Em 2018, a Samsung tinha o desafio mercadológico de mostrar ao jovem o seu notebook Flash, cujo diferencial era o design. Ele foi projetado para um lifestyle jovem. Aproximar a linha desse target era uma oportunidade de reforçar o conceito masterbrand. Por isso, a comunicação tinha de ser acolhedora, posicionando o Flash como um produto que bebe das fontes de cultura pop. E o conceito que traduziu a autenticidade foi Novo Samsung Notebook Flash. It’s your book. In your look. A ação foi criada para o digital, além de anúncios de mídia programática e estratégia com influenciador para engajar o jovem. A campanha está em andamento, mas já aponta metas de leads superadas, com índices de visitas ao site e leads gerados que ultrapassaram 100% da meta.
SBT conscientiza sobre doação de leite materno
Para conscientizar sobre a doação de leite materno e a importância do alimento para os recém-nascidos, a plataforma de responsabilidade social SBT do Bem convidou a apresentadora Eliana, que havia acabado de dar à luz sua segunda filha, para estrelar a campanha Mulheres de Peito Doam Amor, assinatura desenvolvida pela Giusti. O filme foi direcionado às mulheres que possuem leite excedente e lançado no Programa da Eliana. Posteriormente, foi desenvolvida estratégia multiplataforma que incluiu o envio de um kit contendo um pote de vidro para doação de leite materno e uma camiseta da campanha para influenciadoras digitais que tratam do tema. A campanha marcou o Dia Mundial de Doação de Leite Humano, celebrado em 19 de maio, e alcançou mais de um milhão de impactos positivos na internet e quatro milhões em mídia espontânea.
Smart Fit quebra padrões e vira referência
Há dez anos, surgia a Smart Fit com proposta de democratizar o fitness de alto padrão a preços acessíveis. A rede tem como característica a forte atuação no marketing digital. E os porta-vozes deixaram de ser apenas famosos. Os influenciadores ganharam espaço. A marca é conhecida no mercado como uma empresa que quebra os padrões. Mas a comunicação precisava ter tom disruptivo, já que tem Smart Fit para todo mundo e tinha de mostrar isso na sua comunicação. Assim nasceu a campanha Vai que é Fácil, com o objetivo de estar onde o cliente está. E não só na academia e sempre com humor e leveza. Por isso, investiu no mundo online, com produção de conteúdo por meio das redes sociais e na parceria com influenciadores. Foram criadas campanhas on e off e minidocumentários com clientes. A Smart Fit se tornou referência em conteúdo relacionado ao mundo fitness.
Teads fomenta publicidade não invasiva
Lançada em 2011, a Teads é uma plataforma global de mídia que se posiciona como parceira estratégica de negócios para seus clientes. A marca investe no awareness para as soluções que oferece e experiências “não invasivas”. A empresa também engaja-se no movimento global em prol da “publicidade limpa”, que busca garantir que o setor tenha maior transparência, e é signatária do Coalition for Better Ads, comitê internacional formado por empresas de diferentes especialidades, fundado em 2006, que busca garantir que os anúncios estejam de acordo com os padrões estabelecidos pela organização. Atualmente, a Teads alcança cobertura potencial de 95% da internet brasileira, segundo dados da ComScore e impacta 1,4 bilhão de pessoas por mês.
Linha Galaxy A foca nos jovens consumidores
A Samsung apostou no direcionamento Amplie seu Mundo para trabalhar o lançamento do Galaxy A7 e do Galaxy A9. Os novos produtos traziam três e quatro câmeras, respectivamente, e por isso o plano de ação tinha como base dois pilares: fotografia e entretenimento. O objetivo era construir uma relação emocional com o público jovem e reforçar o pilar de inovação da marca. A comunicação foi realizada por meio de filmes de 30 segundos para cada um dos modelos, veiculados nas TVs aberta e fechada; mídia OOH e ações para plataformas digitais. Foi desenvolvida ainda estratégia de conteúdo proprietário com parceiros que a Samsung identificou como relevantes para seu target, como Netflix, MTV, Carnaval da Cidade, estações de rádio e canais a cabo.
TIM convoca Ludmilla e atinge altos resultados
Ao longo de 20 anos de operação no Brasil, a TIM foi marcada por inovações na oferta de planos, como o Plano Controle. Mas queria ter maior preferência de público, porém era a terceira operadora do país, atrás da Vivo e Claro. Possuía apenas o terceiro maior investimento em mídia da categoria. Entendendo que as redes sociais são a principal atividade do brasileiro nos smartphones, a TIM preparou uma nova oferta com acesso ilimitado para algumas dessas redes, além de 4GB de internet e ligações ilimitadas para qualquer operadora do Brasil. Era necessário transformar a comunicação em um fenômeno pop. Por isso, a funqueira Ludmilla protagonizou a ação, com paródia de Din Din Din. A estratégia de mídia, em diversos formatos, teve impacto. Também foram usadas redes sociais e ações com sete influenciadores. A TIM teve resultados expressivos nas vendas de planos pós.
Riachuelo traz ícones da web para lançar coleção
Em março de 2019, a Riachuelo lançou a sua coleção outono/inverno, a partir da campanha #DoSeuJeito.
Mas era necessário divulgar a novidade de maneira relevante nas redes sociais, sem contar com verba extra para influenciador. No entanto, as pessoas estão mais seletivas e consequentemente o conteúdo precisa ser mais relevante e entertaining. Considerando que a marca tem um extenso portfólio de produtos, seu target se torna abrangente, que interage e acompanha personalidades populares. Por isso, a Riachuelo decidiu contratar o jornalista Evaristo Costa e o Padre Fábio de Melo, que são destaques nas redes, pois eles geram muitos “memes”. Imagine juntos! As postagens do jornalista e do padre Fábio de Melo são destaques nas redes. Além das sacadas criativas, ambos possuem um grande afeto do público brasileiro, o que impacta no engajamento orgânico, viralização de conteúdos. A marca aproveitou a relevância dos dois ícones da internet para falar da nova coleção, e o resultado foi 225 mil likes; 8 mil comentários; 1,024 milhão de visualizações dos stories; 11.500 de repostagens de conteúdo; 9,6 milhões de alcance potencial e 2,9 milhões de alcance post feed.
ESPM cria biblioteca comunitária em SP
A ESPM criou a Livro Livre, uma biblioteca comunitária, instalada na calçada da Rua Dr. Álvaro Alvim, 123, na Vila Mariana, em São Paulo. Com o propósito de estimular a leitura por meio de troca de livros, o local permanece aberto 24 horas por dia, sem paredes, iluminado e com reposição constante de livros para qualquer pessoa que se interesse por leitura e conhecimento. A ESPM não restringe o acesso ao espaço e nem limita a quantidade de retiradas. Por isso, as campanhas de comunicação da Livro Livre buscam educar os usuários para o melhor aproveitamento do espaço. Já a comunicação visual tem como mote Circular livros é compartilhar… emoções, histórias, mundos, conhecimento e realidades, remetendo a clássicos da literatura.
ABA atrai associados com reformulações
Para acompanhar o cenário de transformação social e digital, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), liderada por Sandra Martinelli, iniciou processo de evolução e transformação de si mesma para colocar-se nos padrões globais de atuação. Dessa forma, a entidade reformulou sua estrutura de equipe; passou a atuar diretamente nas praças do Rio de Janeiro e Brasília, ampliando ainda a atuação regional de Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife; mudou-se de sede; reorganizou seus comitês e comunicação; reviu o seu estatuto e criou um código de ética; criou o Manual de Governança; e instituiu um Comitê de Compliance; entre outras ações. As iniciativas do plano estratégico da campanha Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade englobaram aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos do ecossistema da comunicação e do marketing, além de divulgação em mídias on e offline. A ABA apoiou ainda o lançamento dos livros Atitude Digital, Mulheres Antes e Depois dos 50 e Mulheres do Marketing, além de programas e debates, realizados com a presença de dois mil profissionais e 111 palestrantes. A captação de parcerias e a conquista de novos clientes também foi um importante foco da instituição.
