A administração de negócios e a produção de bens tiveram, historicamente, ciclos e fases. Do capitalismo selvagem ao capitalismo consciente, a humanidade conviveu com empresas que sempre visaram ao lucro, mas que o buscavam (e continuam buscando) de diferentes maneiras.
Houve fases em que os empregados foram tratados como meras peças da engrenagem produtiva, sendo submetidos a regimes de trabalho exaustivo e desumano. Charles Chaplin retratou muito bem a revolução industrial da década de 1930, expondo o trabalho estafante das linhas de montagem, no filme Tempos Modernos.
Por décadas, a figura do patrão ganancioso e muitas vezes inescrupuloso foi o retrato da administração de grandes empresas. Com o passar do tempo, a organização de empregados em torno de sindicatos e representantes de classe trouxe o surgimento de um contraponto importante, exigindo dos administradores uma atitude mais respeitosa em relação a seus empregados.
Mas essa cobrança não permaneceu intramuros, extrapolou as dependências das empresas e chegou aos consumidores, que também passaram a exigir uma postura respeitosa desses administradores, que foram impelidos a pensar não somente nos shareholders, mas também nos stakeholders.
Ou seja: não há nada errado com o lucro – ele continua sendo a essência do capitalismo –, mas ele deve ser obtido observando respeito entre todos os stakeholders e a sociedade, como um todo. Recentemente, observamos um certo retrocesso nesse processo de respeito holístico. Alguns líderes políticos partiram para uma gestão pouco empática e beligerante, propondo uma administração mais egoísta.
Esse mau exemplo – que felizmente está saindo de cena – pode ter influenciado alguns líderes empresariais, mas o que parece prevalecer é uma volta à trilha original, de um desenvolvimento econômico mais consciente e respeitoso. E começam a se sobressair os princípios representados por três letras: ESG. Em inglês: Environmental/ Social/Governance. Em português: Meio ambiente/Responsabilidade Social/Governança. Esta sigla virou um must entre os grandes fundos e grupos de investidores, que além, obviamente, do lucro cobram das empresas total observância às melhores práticas nesses três pontos fundamentais da administração para merecerem seu investimento.
Trazendo os princípios para o marketing, não é de hoje que já se destaca a responsabilidade social e ambiental refletida nas campanhas e ações de marketing. Logicamente, tomando todo o cuidado com o greenwashing.
Não basta comunicar o respeito ao meio ambiente e à responsabilidade social. É preciso praticar esses princípios.
Se o público flagra uma dissonância entre discurso e prática, o tiro sai pela culatra. O que há de novo na área de marketing é a extensão do termo Social e a importância da Governança.
A responsabilidade social, agora, permeia o respeito à diversidade, de forma ampla, e igualdade de gêneros, mas também as boas práticas nas relações com todos, preservando a sustentabilidade econômica de todos os players e não somente a da empresa.
Permeia também a relação com colaboradores, buscando seu bem-estar, sem exigências exageradas. Mas a maior novidade mesmo é o lado da Governança.
Entre os prestadores de serviços de marketing, principalmente as agências, sempre prevaleceu um ambiente administrativo mais solto, muitas vezes beirando ao descontrole. Por fazer parte da indústria criativa, sempre se privilegiou uma forma menos rigorosa de tocar os negócios, com o receio de engessar o processo.
Infelizmente, não dá mais. As agências precisam ter consciência de que, antes de serem centros de criatividade, são empresas e, como tal, devem preservar as melhores práticas de governança, dando importância a controles, compliance e relações éticas. A sintonia aos princípios da sigla ESG é necessária para todos e deve nortear também as ações de marketing.
