Estudo lançado há poucos dias no Reino Unido, realizado pela Ebiquitye e encomendado pela Radiocentre (entidade que promove o rádio), comprova uma sensação que observadores mais críticos constatam há tempos: o mercado publicitário (anunciantes e agências) subvaloriza os meios tradicionais e hipervaloriza o digital. Apesar de feito naquele mercado publicitário, considerado o mais sofisticado do mundo, o estudo tem “aplicabilidade universal”, inclusive no Brasil. A lógica é simples: se lá, onde o digital já tem perto de 50% de mercado, a coisa é assim, imagine aqui, onde está na faixa de 10%.
Os meios tradicionais – com destaque para a TV, o rádio e os jornais – se sobressaem em aspectos como Incremento de ROI (resultados sobre investimentos), Resposta Emocional, + Brand Salience e no Geral (combinação de 12 atributos). Mais uma vez fica evidente a diferença importante entre a percepção (como os profissionais da área imaginam que as coisas sejam) e a realidade (como as coisas de fato são, na ponta do lápis).
A sensação de que os anunciantes e agências têm subavaliado as mídias tradicionais (menos em relação à TV) e superavaliado o digital não é nova, mas esse estudo pioneiro comprova isso de modo robusto, comparando o que os dirigentes do mercado britânico pensam e afirmam com os resultados observados pela Ebiquity com base em mais de 50 fontes e 75 reportes e em seu amplo data base de avaliação pós-veiculação da efetividade das campanhas. Foram ouvidos 68 anunciantes (com verbas superiores a 2 milhões de libras no ano anterior) e 48 dirigentes das maiores agências daquele país.
Os 12 atributos da efetividade da publicidade foram selecionados entre aqueles usualmente empregados pelas empresas anunciantes, agências, meios de comunicação e empresas que avaliam e estudam
o mercado. O relatório com os resultados e o detalhamento da metodologia e fontes pode ser obtido em http://www.radiocentre.org/wp-content/uploads/2018/03/Ebiquity-Radiocentre-report-A4-web-singles-1.pdf.
A seguir, confira os principais resultados obtidos.
Em Incremento de ROI, as evidências da realidade indicam que a TV tem o índice 10; o rádio, 9; jornais e revistas, 8; e o vídeo online, 6. Contra a percepção de índice, 3,9 da TV; 3,4 do rádio e da mídia social paga e do vídeo online; e de 3,3 da mala direta.
A capacidade de gerar resposta emocional dos consumidores (considerado o atributo mais importante para impactar as pessoas atingidas) tem índice máximo, 10, no cinema; 9, na TV, no rádio e na revistas; e 8, nos jornais. Enquanto a percepção do mercado indica índice 4,3, no cinema; 4,1, na TV; 3,7, no vídeo online; 3,4, no rádio; e 3,1, na mídia social paga.
Em termos de geração de mais brand salience (capacidade de distinção das marcas anunciadas), as evidências são de índice 10 para a TV; 8, para jornais, revistas e rádio; e 5, para a mala direta. Contra a percepção do índice de 4,6, da TV; 3,8, para out-of-home; 3,7, para o cinema; 3,4, para as mídias sociais pagas e as revistas.
Na combinação geral dos 12 atributos mais relevantes, o ranking das evidências práticas é de 107,1 pontos, para a TV; 103,2, para o rádio; 87,8, para os jornais; 79,5, para as revistas; e 71,7, para o out-of-home. A soma dos índices de percepção, por outro lado, é de 48,9, para a TV; 41,6, para o vídeo online; 41,3, para a mídia social paga; 39,6, para o out-of-home; e 39,1, para o cinema. Quando se comparam os dois índices, da percepção e da realidade, fica evidente que esse viés do mercado pró-digital tem prejudicado tanto as marcas como as mídias tradicionais. As marcas perdem efetividade e as mídias perdem negócios.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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