José Paim de Andrade Júnior criou, na década de 90, o Plano 100, projeto de apartamentos baratos para a classe média, mas com itens de design, o que dava às unidades populares um caráter aspiracional. O projeto levou a Rossi Empreendimentos à liderança do ramo na capital paulista naquela época. Vinte anos depois, Paim acredita que os apartamentos-padrão estão velhos demais para a geração atual. À frente da MaxCasa, incorporadora responsável por MaxHaus, o CEO acredita que há uma revolução no consumo. Em entrevista ao propmark, o executivo fala sobre a criação da marca e do produto MaxHaus e sobre o que considera ser a casa do futuro.
MaxHaus fala de autoexpressão em suas campanhas. Por que um empreendimento imobiliário escolheria esse tema para fazer publicidade?
Nós identificamos uma oportunidade muito grande ao olhar o que está acontecendo com o mercado imobiliário e com o mundo. O que vivemos no século 21 não tem relação com o que foi vivido nas décadas de 70, 60 e 50. São outras profissões, outra estrutura familiar, outros valores, outras formas de se relacionar. Os significados mudaram, mas a casa permanece a mesma. Basicamente, não há diferença estrutural entre o apartamento de hoje e o de 150 anos atrás. Se for a um apartamento do início do século passado e comparar com um de hoje, verá mudanças no modelo do azulejo, da torneira, da maçaneta, mas o resto é igual: tem terraço, cozinha, sala, quartos. Esse apartamento do século passado foi feito para um mercado de massa, quando grande parte da população, que era rural, veio para a cidade e precisou morar perto do trabalho, ser muito produtiva, deslocar-se pouco. Assim nasciam os prédios para um mercado previsível, onde tudo era igual. Esse era o mesmo mercado do Fusca, da Alpargatas, da calça US Top, onde as pessoas satisfaziam necessidades básicas com produtos de massa. O arquiteto pensava em um prédio para 200 famílias e ali delimitava como todas iriam viver. Mas o mundo mudou muito. O que as novas gerações estão vivendo não tem nada a ver com o que foi a vida dos nossos avós.
E o que hoje é tão diferente do passado?
A grande mudança social que vemos é a necessidade de autoexpressão. Gerações passadas buscavam saciar necessidades básicas e, ao comprar marcas, estavam comprando sua própria identidade, demonstrando o próprio progresso social. A Armani, a Yves Saint Laurent, o Rolex, a Lacoste, a Louis Vuitton são marcas que traduziam um símbolo do status, que ilustravam o ‘quem eu sou’ e o ‘onde estou’. A grande mudança desse século é que as pessoas não querem mais ser ‘mauricinho’, punk, moderno ou metrossexual, hippie ou rebelde. As pessoas podem ser todos esses personagens hoje. E essas pessoas são diferentes das do mercado de massa.
Onde foram buscar esse entendimento na mudança dos padrões de consumo?
Fomos para a rua. As pessoas não querem mais usar a camiseta de jacarezinho. O tênis Nike agora tem que ser como eu quero, o Minicooper tem que ter a minha cara, o meu Fiat não pode ser mais como o de todo mundo. A nova sociedade está buscando a sua forma de ser. Os ícones desapareceram. E o apartamento tem 100 anos! Não foi desenhado para a geração atual. Ela está morando no século passado. A nova geração tem buscado, de todas as formas, se autoexpressar e, quando ela vai para a sua casa, ela vai para o prato-feito, o que é tudo igual. MaxHaus é uma plataforma de arquitetura aberta, que as pessoas customizam como querem e podem mudar ao longo dos anos. Essencialmente, ele é uma tela em branco para você colocar seu conteúdo.
O mercado imobiliário é feito de empreendimentos milionários, mas não há marca forte no segmento. MaxHaus batalha para ser o ícone que falta no ramo?
Uma marca só existe se ela cria uma nova categoria. Se criar uma nova marca para pasta de dente ou mais uma de cola, esquece. É praticamente impossível lançar uma marca dentro de uma categoria já estabelecida. O iPhone teve sucesso porque não era igual aos milhares de Nokias e Motorolas e Sonys que havia no mercado. Eu lancei o Plano 100 [em 1992], que foi a grande marca da Rossi. A marca foi um sucesso porque criamos uma categoria nova, de apartamentos baratos, mas com design para a classe média. A MaxHaus não é só mais uma marca, mas uma nova categoria. A marca sozinha não faz diferença alguma. Ninguém levanta cedo e diz que está louco para comprar um Gafisa ou um Tecnisa, porque é tudo igual. O que é um Cyrela? Um Cyrela pode ser tanto um empreendimento de alto padrão quanto um produto de massa. Não há referência alguma. MaxHaus é uma experiência de arte. Os banheiros têm piso de mármore, cuba de cristal e chuveiro com garantia para o resto da vida. A janela [fornecida pela inglesa Structural Glazing] é uma das melhores do mundo. O piso pode ser elevado para passar sistemas elétricos. O que vendemos é uma outra visão de mundo.
MaxHaus seria uma evolução do Plano 100, só que para uma classe média com mais dinheiro?
É uma evolução natural do que foi o Plano 100. A oportunidade que enxergamos na época, início da década de 90, era que apartamentos populares eram os do BNH (Banco Nacional da Habitação): prédios em cima de um asfaltado que parecia estacionamento de supermercado. Era um atestado de pobreza. A primeira geração urbana, na pirâmide de Maslow, vai buscar satisfazer suas necessidades básicas: você precisa de uma casa que seja segura, não necessariamente bonita. A segunda geração urbana começa a criar senso estético. O cara mora na Vila Matilde, mas no shopping perto da casa dele tem Richards, Le Lis Blanc, ele lê a Veja, vê a novela da Globo. Esse cara quer ser bacana – quer usar tênis da Nike e vai usar calça imitação da Zoomp. O Plano 100 tinha itens de design e teve um sucesso muito grande porque falava com o público que estava saindo do Fusca, do Chevette e estava indo para Fiat, que acabava de lançar o Uno. Esse era um carro de massa, mas não era mais um atestado de pobreza. O cara de hoje não quer mais comprar sua história, ele quer construí-la. Por isso que falamos que MaxHaus é morar na sua época, é não morar em um empreendimento que usa homem-seta para divulgação.
Os apartamentos têm alta carga de conectividade. Quanto tempo demorou para desenharem o produto?
Levamos três anos para desenvolver o projeto. Ao todo foram criadas 11 patentes. Tínhamos uma equipe de cerca de 30 pessoas, das áreas técnica, de desenvolvimento e tecnologia, design, arquitetura e marketing. Montamos a MaxCasa [incorporadora que gere a marca] há seis anos e o produto começou a ser desenhado há quatro. Sabíamos exatamente o que queríamos: fazer uma coisa para todo mundo, para quem mora na Mooca, no Itaim, em Interlagos, no Morumbi. MaxHaus é inclusivo, não é algo exclusivo – assim como é iPhone, Nike, marcas que qualquer um pode usar e está tudo certo.
Qual foi a tecnologia necessária para viabilizar o projeto?
Os apartamentos hoje são feitos usando a tecnologia criada por Thomas Edson quando ele inventou a lâmpada. Todo o projeto de instalação elétrica é hoje como era há 150 anos. Comprar um apartamento e contratar um projeto de automação significa quebrar tudo e mudá-lo completamente para tornar aquela tecnologia de 150 anos ‘automatizável’. É como comprar um Opala 1975 e colocar ABS, ar-condicionado, trio elétrico. Desenvolvemos uma casa com automação genética. Isso muda profundamente o conceito de moradia. MaxHaus tem o hardware incluso no projeto desde o início da construção. A automação já está embutida – ele vem com cabo lógico, não com fio elétrico. Você comanda a TV, a temperatura, a iluminação e cortinas a partir do seu celular. É a primeira vez na história que a casa nasce digital. Assim, há uma série de conceitos que ainda não existem no mercado. Por isso, as patentes: desenvolvemos o elevador, com fundo transparente que revela obras de arte pintadas nas paredes, em parceria com a Schindler; já a porta, que tem abertura por toque, é mundialmente reconhecida [ela foi premiada no International Design Excellence Awards – Idea –, nos Estados Unidos, em 2008, na categoria ‘produtos para a casa’].
O que mostrou à MaxCasa que havia demanda para um produto com essas características?
Essencialmente, o que buscamos foi resgatar valores que acabaram se perdendo no processo de industrialização. Morar no passado, há 200 anos, na casinha no sítio, onde você tinha o seu jardim, era uma coisa lúdica. Isso se perde quando você entra no universo mecanicista ao qual pertencemos hoje – ser produtivo, trabalhar, morar em galinheiros etc. O que temos que resgatar é a poesia de ter a própria casa. Tem que ser lúdico. Subir no elevador tem que ser uma experiência lúdica. Tem coisa mais chata que entrar no elevador?
Evolução das gerações e novos padrões de consumo te interessam de forma particular?
Comportamento humano é algo que me interessa muito. Nossa essência não é construção civil, é criar habitat para esse cidadão que está na rua, traduzir para o apartamento a nova necessidade de autoexpressão. As pessoas já querem isso, só que elas não sabem.
Como esse projeto é viável, com um preço atrativo para o consumidor final e ao mesmo tempo lucrativo para a MaxCasa?
É muito fácil. Os quase três mil MaxHaus lançados, dos quais 1.500 já foram entregues, são iguais. Ele é um iPhone. Eu não tenho 50 prédios diferentes uns dos outros. Todo prédio é alfaiataria, é alta-costura, é sob medida: custa caro. Nossos empreendimentos são todos relativamente iguais. Tenho uma economia de escala e uma simplicidade de fazer isso que torna o projeto muito eficiente. O material de divulgação, como o livro fotografado pelo Tuca Reinés, é o mesmo – seja para o apartamento em Balneário Camboriú, seja para a torre da Mooca. Estamos em várias regiões. Um dos elementos que determina o sucesso de um negócio é a distribuição. É o divisor de águas para 80% dos negócios no mundo e é uma das grandes barreiras de entrada para novos empresários. No setor imobiliário, somos os únicos que podemos dizer “o futuro mora ao seu lado”. MaxHaus está em todas as regiões de São Paulo, com preços variáveis [a marca está em 20 regiões, com apartamentos entre R$ 350 mil para unidades em Santo Amaro a R$ 1,7 milhão para uma cobertura na Vila Olímpia]. Isso é revolucionário em essência. É um outro modelo de negócio. Eu deixei de fazer limonada para fazer Coca-Cola e vender na prateleira de supermercado.
