O McCann Worldgroup, por meio do McCann Truth Central — unidade de inteligência global da McCann Erickson, com representação em mais de 100 países — realizou o projeto “Truth About Street”, uma linha de pesquisa que sugere um contato direto entre os seus colaboradores e a realidade das ruas.
E o primeiro de uma série de estudos, idealizado pelo presidente da McCann Américas, Luca Lindner, teve como pano de fundo a América Latina, com o tema “Comidas na rua”. Mais de 2,5 mil funcionários do grupo foram às ruas das principais cidades de países como Brasil, Argentina, Chile, Peru, Venzuela, México, Porto Rico, Guatemala para coletar informações sobre os hábitos dos consumidores — principalmente aqueles concentrados nas classes C e D — em relação ao assunto.
No Brasil, as cidades pesquisadas foram São Paulo e Rio de Janeiro, com o desenvolvimento da pesquisa envolvendo desde o office boy da agência até a alta gerência, que forma as ruas em diversos horários de 45 pontos da capital paulista e outros 15 no Rio. Para se chegar à definição do que era “comida de rua”, foi estabelecido que estavam dentro do critério tudo os que os consumidores podem comer e beber enquanto estão em trânsito, em no máximo 30 minutos, e tendo como limite de custo o valor de US$ 5. Isso gerou uma estimativa de que, no Brasil, são cerca de 62,7 milhões de pessoas que estão dentro dessa faixa de consumidores de comida de rua, que geram um gasto anual superior a R$ 9,2 bilhões. Na América Latina, são 177 milhões de pessoas e US$ 127 bilhões em consumo/ano.
Segundo Aloísio Pinto, vice-presidente de planejamento da WMcCann, esse é um mercado invisível, que foge dos grandes estudos de pesquisas. “Eles até vão à periferia pesquisar sobre hábitos de consumo em relação a comida, mas não nesse ‘mercado informal’”, afirma. O executivo disse que foram realizadas 4,2 mil entrevistas no eixo Rio–São Paulo, que serviram de base para a descoberta de “10 verdades” sobre o consumo da comida de rua nessas cidades: as marcas são quase invisíveis; mover‐se é preciso, comer é acessório; intimidade gera confiança; a oferta deve ser simples e conveniente; o que os olhos não veem o estômago não sente; a rua tem um tempero diferente; culpa (in)consciente; lei da compensação: uma balança “nutritiva”; excesso de informação, pouca compreensão; bem‐estar é sentir‐se bem agora.
“O conceito de marca não existe. Já viu coxinha de rua com marca? Esse pessoal também acha que por conhecer o dono do local, não há perigo em ingerir uma comida que lhe faça mal. Fora que existe a lei da compensação: ao consumir um refrigerante diet ou light, ou um suco — mesmo que seja algo extremamente artificial —, o consumidor acha que está fazendo um bem à sua saúde. Um contrapeso com o que está comendo”, explica Aloísio, que define que “a rua é o espaço da compensação, do imediato, enquanto a comida de casa, o da celebração, da reunião da família”.
Outra observação interessante no estudo foi que a comida de rua de São Paulo está menos criativa. “A Lei 11.309 regulamentada em 2002, que disciplina o comércio de vendedores ambulantes nas ruas de São Paulo, tornou a atividade mais restrita. Diferente em muitos países da América Latina, onde a comida de rua é mais variada e, muitas vezes, reflete a cultura da culinária local”.
