Ficar no topo da pesquisa na categoria Redes Sociais é um reconhecimento da comunicação multidisciplinar praticada pelo marketplace Mercado Livre, líder no país no segmento e também na América Latina, onde contabilizou receita líquida de US$ 5 bilhões nos três primeiros trimestres, dos quais 57% no Brasil. O volume de vendas na região no Q3, o GMV (Gross Merchandise Volume), foi de US$ 7,3 bilhões. Os números no período envolvem a comercialização de 259,8 milhões de itens e 247,8 milhões enviados. A plataforma também está atraindo anunciantes por meio do Mercado Livre Ads: 335,1 milhões de anúncios registrados.
De acordo com Thais Souza Nicolau, diretora regional de branding da empresa, um time interno formado por sete profissionais organiza as necessidades disparadas nas redes sociais. Com ajuda da GUT de São Paulo e Buenos Aires, esses insights ficam disponíveis, principalmente no Instagram, mas a marca acelera a presença no TikTok, Pinterest e Twitter em 2022. Aliás, Thais lembra a final da Copa Libertadores da América, entre Palmeiras e Flamengo, vencida pelo primeiro. O Mercado Livre foi às redes com os amuletos icônicos da torcida rubro-negra como o anjinho e o radinho do Santacruz (torcedor). O filme, da GUT, alcançou 140 mil visualizações nas contas do Flamengo e Mercado Livre no Twitter.
“Pensamos uma comunicação 360º. Mas a maior presença é no digital. O offline é usado na hora de abrir conversas com todo mundo. Assim, OOH e TVs são ótimos veículos. Mas o digital permite segmentação mais customizada da audiência, seja por investimento ou pelo que faz mais sentido. No digital ou na mídia tradicional, cada vez mais fazendo ofertas integradas, nossas campanhas buscam a compreensão da jornada do consumidor. Como a entrega no mesmo dia e outros benefícios”, frisa a executiva.
Há dois anos o Mercado Livre deu início a uma virada nas abordagens mercadológicas nos canais. Thais explica que o objetivo foi “trabalhar a relevância da marca” por meio de temas relevantes para o público como propósito. Sob esse aspecto, um marco foi a iniciativa de mudar a cena nas buscas do Google sobre beijos da cultura pop, a grande maioria de casais héteros. A campanha Novos Beijos Icônicos começou a ser veiculada em junho deste ano com cenas de carinho de casais LGBTQIA+. As 10 fotos estão disponíveis gratuitamente para download (cerca de 200 mil já consolidados) e podem ser impressas pelos interessados. Com produção esmerada, as imagens foram expostas em setembro no Museu da Diversidade Sexual, da Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, com acesso pelo Google Arts and Culture.
“O Mercado Livre acredita que a construção de uma sociedade plural e um futuro cada vez mais livre só é possível a partir da diversidade e da inclusão. Nossa campanha reforça a ideia de democratizar todas as expressões de afeto e nosso apoio em construir um mundo mais representativo, estimulando a sociedade a entender que beijos LGBTQIA+ também são icônicos. Afinal, somos livres para sermos nós mesmos. Com essa ação, também queremos mudar o status dos mecanismos de pesquisa: ao pesquisar na web o termo ‘beijos icônicos’, nosso desejo é que surjam expressões variadas, representando todas as diversas formas de amor que existem”, justifica Thais.
Ao estabelecer esse ponto de contato, a marca dá ênfase a temas propositivos e estabelece conexão emocional. “Uma comunicação meramente comercial/funcional não gera vínculo emocional. Como uma empresa que está no contexto do varejo, essa necessidade faz parte da intenção do progresso da sociedade”, finaliza Thais.
