A onda de manifestações que tomou conta do Brasil e a crise que o país atravessa, com inflação em alta e queda no PIB, provocaram efeitos paralisantes e de incertezas no mercado publicitário no primeiro semestre do ano. E, consequentemente, quedas em alguns importantes setores da economia – como, por exemplo, o segmento de cervejas, que teve uma retração de 7% no consumo nos meses de janeiro e fevereiro, período crucial para os fabricantes, devido ao verão e ao Carnaval.
Porém, as perspectivas das associações que representam o mercado, consultadas pelo propmark, são de recuperação neste segundo semestre, com mais investimentos e negócios, na expectativa de uma reação efetiva do governo. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diz que o primeiro semestre foi curioso, “tipo siri: andando de lado”. Para ele, as manifestações deixaram anunciantes inseguros e comprometeram um semestre que todo mundo achava que ia deslanchar, mas que permaneceu devagar e quase parou.
Marques, porém, está otimista e acredita na recuperação no segundo semestre. “Deve haver um maior crescimento. Mas para isso há que se voltar a ter tranquilidade e não esse clima de incerteza que estamos vivendo hoje. Outra grande preocupação do mercado são as ameaças à liberdade de expressão comercial. Continuamos numa batalha diária contra projetos de lei estapafúrdios que, de uma maneira ou de outra, pretendem limitar o direito dos anunciantes e, portanto, as receitas das agências”, destaca.
O presidente da Abap acredita que as reações dos governantes podem reverter o cenário e ser mais contagiantes para a economia e os negócios do que a crise social em si. “Não podemos esquecer que momentos de crise podem ser ótimos para repensar, refazer, reorganizar. Tenho certeza de que vamos sair melhores e mais fortes, mas o timing é que pode comprometer o ano”. Para ele, o ponto mais frágil é justamente o fato de o mercado não estar tão preparado para gerenciar uma crise. “O momento exige muita reflexão e muita conversa para se entender bem o cenário. Só assim vamos achar as melhores soluções. Temos que ter humildade, inteligência e cabeça muito aberta para tomar as decisões corretas”, afirma Marques.
Vice-presidente executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Humberto Mendes, reforça que já testemunhou muitas crises no país e que a propaganda nunca parou. “Vivo crises há muito tempo. A propaganda não pode parar, nunca parou – e olha que eu trabalho no mercado publicitário há 60 anos. O anunciante precisa da propaganda tanto quanto da matéria-prima dos seus produtos. Se ele parar de anunciar, o concorrente toma o lugar dele”.
Para o VP, o mercado ficará aquecido nos próximos meses. “Nos próximos meses se fará muita coisa. Nos mercados regionais não é diferente. Este ano de 2013 não vai ser ruim para nós. É um ano de preparação para a Copa. Além disso, o Brasil criou uma nova massa de consumidores, com 20 milhões de pessoas. É irreversível, por mais crise que tenha, o consumo não vai parar”. Sobre a Copa das Confederações, Mendes destaca a coincidência com o momento dos movimentos das massas. “Muita gente perdeu venda, perdeu negócio. Muita gente resolveu até dar uma segurada nos anúncios. Mas somos a indústria da esperança, que não pode acreditar em crise”, pontua Mendes.
Digital
Em meio aos anúncios de corte de verbas, a internet cresce. Marcelo Lobianco, presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), diz que, quando o mercado anuncia crise e o consequente corte de verbas de marketing, ganha o meio que entrega melhor. Ele não acredita que a Copa das Confederações tenha contribuído para um semestre melhor. “Acredito que o retorno do alto investimento realizado foi ofuscado pela alta temperatura dos protestos”, frisa Lobianco.
Ele estima que o digital tenha crescido entre 15% e 22% no primeiro semestre, impulsionado por YouTube, Facebook e Ad Networks. “O vídeo também está ganhando volume e o mobile começando a aparecer com mais frequência nos planos de mídia”, observa. O executivo prevê um crescimento de 32% no segundo semestre.
Revistas
As revistas também começam a ver melhores perspectivas para o segundo semestre deste ano, depois de um período longo de retração. Para Frederic Zoghaib Kachar, CEO da Editora Globo e presidente da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas), o ciclo de redução de investimentos que o meio vem enfrentando nos últimos semestres já passou pelo pior momento e começa aos poucos a dar sinal de retomada. “Para nós, a crise já tinha chegado desde o segundo semestre do ano passado, quando houve uma forte desaceleração dos negócios. Já vínhamos numa fase difícil e, no início deste ano, as coisas pioraram um pouco mais. O primeiro trimestre foi muito difícil. Percebo que, aos poucos, o cenário de incertezas vai se dissipando e os anunciantes começam a retomar investimentos – até porque é danoso para as marcas ficarem muito tempo sem anunciar”, ressalta Kachar.
Incertezas
Cerca de 70% dos dirigentes do marketing direto brasileiro, quando consultados pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) no início do ano, em seu tradicional estudo Indicadores Abemd, disseram que esperavam um 2013 de crescimento moderado para o setor. Praticamente o mesmo índice que revelava estar otimista com a economia do país para este ano.
O primeiro cenário, segundo Efraim Kapulski, presidente da entidade, se confirmou no primeiro semestre – apesar de não existir ainda números exatos sobre esse crescimento. Já o segundo índice deve ter caído após esses primeiros seis meses. “Existe um cenário de preocupação. Se estamos crescendo é porque os produtos e serviços precisam ser continuamente vendidos. Mas é fato que qualquer pessimismo gera, além de preocupação, maior conservadorismo por parte dos anunciantes”, afirma.
Para o executivo, outro motivo que traz um saldo positivo, mesmo que de forma moderada, é o crescimento de algumas áreas que acabam “empurrando o setor para frente”. “Caso do digital, que é marketing direto puro. E os anunciantes começam a perceber, pois é um meio que, assim como nosso setor, trabalha com frequência, recência e valor. E mensura o que está sendo investido”, diz, acrescentando: “Mensuração, aliás, é fundamental para os anunciantes em tempos de recessão. Eles precisam saber se seu investimento está dando retorno”.
Para o segundo semestre, porém, Kapulski diz que o cenário ainda é obscuro. “Não sei qual será o efeito gerado pelas circunstâncias mais recentes do mercado, como inflação e queda da Bolsa. Isso pode paralisar certos processos e a área da comunicação sempre sofre nestas ocasiões. Fatores como Copa do Mundo, por exemplo, até ajudam a movimentar a economia, mas não salvam o mercado”.
Já o presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), Kito Mansano, destaca que o setor tem apresentado uma média de crescimento de 10% ao ano na última década e diz que este ano não está sendo diferente, apesar da movimentação no mercado mostrar um crescimento moderado. “Alguns clientes querem fazer mais ações investindo valores menores. Ou seja: querem pagar menos pelo mesmo trabalho executado no ano anterior. Isso eu chamo de falta de inteligência – ou falta de visão econômica de mercado – e não de retração, pois o dinheiro existe e aumenta a cada ano”.
Em relação ao segundo semestre, Mansano afirma que sua preocupação “é em relação ao imponderável”. “O governo precisa tomar decisões corajosas e corretas para que os movimentos sejam de construção. No nosso setor temos que ser criativos e ousados”, ressalta, também afirmando que a Copa não deve mudar muito o panorama do mercado. “A própria Copa das Confederações não teve nenhum impacto, nem para fomentar nem para retrair. Vivemos de um mercado bastante intenso e não dependemos de um evento”.
*colaborou Ana Paula Jung
