A atriz norte-americana Sydney Sweeney está no meio de mais uma polêmica após protagonizar uma campanha publicitária. Desta vez, para a Novig, plataforma de mercados de previsão esportiva, a artista aparece seminua em uma série de situações relacionadas a diferentes modalidades esportivas.
Chamada de ‘Just Sports’, a ação foi lançada em 9 de setembro. Além de estrelar a comunicação, Sweeney passou a integrar a empresa como parceira estratégica e acionista.
Em um dos filmes, a atriz aparece junto a bolas de futebol americano, basquete e outros equipamentos, usados também para cobrir partes de seu corpo seminu. A abordagem provocou reações de atletas que acusaram a campanha de contribuir para a sexualização das mulheres no esporte.
Entre os nomes que se manifestaram estão a campeã olímpica de natação Ariarne Titmus, a velocista Amy Hunt, em entrevista à BBC Sport, e a ex-ginasta norte-americana Gracie Kramer, que escreveu “Eu não sei o que Sydney Sweeney estava fazendo, mas é assim que uma mulher no esporte se parece”.
Sweeney reagiu às críticas compartilhando imagens de edições da série ‘Body Issue’, da ESPN, que historicamente retratou atletas sem roupa.
Para Carolina Terra, professora e pesquisadora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), o episódio levanta uma discussão sobre os limites adotados pelas marcas para conquistar atenção. “A crítica aqui não se dá pela pouca ou nenhuma roupa que a atriz aparece, pois essa é uma decisão dela – e unicamente dela. A condenação vem de grupos de atletas que lutam diariamente pela valorização dos seus esportes e não pela objetificação de seus corpos.”
A pesquisadora relaciona a reação também ao histórico de representação feminina no ambiente esportivo. “A análise negativa aparece porque o esporte feminino sempre sofreu por conta das atletas serem, muitas vezes, definidas pela sua aparência em detrimento de suas conquistas esportivas.”
A nova controvérsia ocorre pouco mais de um ano depois de outra campanha estrelada por Sweeney provocar repercussão. Em julho de 2025, ela foi apresentada como rosto da campanha de jeans da American Eagle, que usava o mote ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’. A comunicação explorava deliberadamente o jogo de palavras entre “jeans” e “genes” e, em uma das peças, fazia referência a características herdadas, como a cor dos olhos.
Parte do público interpretou a associação entre “bons genes” como uma referência a padrões de beleza associados à eugenia. Outros consumidores e analistas consideraram essa interpretação exagerada e defenderam que a comunicação se limitava a um jogo de palavras para promover a linha de denim.
Para Terra, os dois episódios ajudam a colocar em perspectiva uma lógica de comunicação baseada na controvérsia. “A casa de apostas esportivas sabia exatamente o que estava fazendo”, afirma. Na avaliação da pesquisadora, a Novig conseguiu gerar um caso de “Bad PR”, conceito que ela acompanha desde 2020 e resume pela lógica de “falem bem ou mal, mas falem de mim”.
“Isto é, a polêmica, o absurdo, o controverso, o chocante, o negativo e o polarizável geram impacto, visibilidade, exposição e mídia espontânea”, diz.
Apesar da capacidade de gerar alcance, a repercussão negativa pode ter reflexos no comportamento de consumo. Pesquisa da Nexus, de 2024, com 2.006 brasileiros mostrou que 59% haviam deixado de comprar produtos ou serviços de marcas nos dois anos anteriores por ao menos um dos motivos relacionados a condutas ou posicionamentos das empresas e de seus executivos avaliados pelo levantamento. Outros 40% disseram ter deixado de seguir marcas nas redes sociais em razão de notícias negativas
