Atual líder da corrida eleitoral com 28% das intenções de voto, segundo pesquisa mais recente do Datafolha, Jair Bolsonaro protagoniza uma campanha de características bastante específicas, considerando, por exemplo, que o candidato está internado após sofrer um ataque a faca em plena campanha nas ruas. PROPMARK está fazendo uma série que analisa as campanhas dos principais postulantes ao cargo de Presidente da República e chegou a vez do representante do PSL (Partido Social Liberal).
Uma campanha presidencial deve responder às preocupações dos eleitores, mas também captar o sentimento, como analisa Lucas Pimenta, jornalista e assessor de comunicação na Câmara Municipal de São Paulo desde 2017, além de dono de um canal de vídeos que fala sobre marketing político.
“Esses sentimentos variam a cada eleição e, na deste ano, de acordo com a pesquisa do Ipespe, predominam os sentimentos negativos, o que não é novidade, mas desta vez, com destaque para Preocupação (33%) e Indignação/Raiva (27%). Ao mesmo tempo, levantamento do Datafolha, agora de setembro, apontou que 20% dos brasileiros consideram a violência como o maior problema do Brasil, o segundo mais citado somente pouco abaixo da Saúde (23%)”, avalia.
Jair Bolsonaro surge como uma espécie de símbolo, para o eleitor médio, do candidato que representa esses sentimentos presentes na população e aquele que responde aos problemas centrais. “Enquanto muitos candidatos estão se concentrando na questão econômica, no emprego e renda, que eram centrais em outras eleições, a campanha dele tergiversa nessas áreas e se concentra na questão da corrupção e da segurança pública”, diz Pimenta. “Diferente de outros candidatos radicais, que decidiram se reposicionar no espectro do centro no período eleitoral, Bolsonaro, simplesmente, manteve o foco de sua comunicação naquilo que ele já é conhecido, que é justamente, o que quer o eleitor”, completa.
A facada desferida por Adélio Bispo e que atingiu Bolsonaro mudou a dinâmica da campanha do candidato. Dos 21 segundos da propaganda eleitoral diária, ele ganhou muitos minutos em horário nobre. Da mesma forma, os ataques sofridos por candidaturas concorrentes, especialmente Geraldo Alckmin, cessaram, em um momento de descontrução do personagem. Tanto que a rejeição a Bolsonaro, no Ibope, caiu de 44% para 41%. “Uma semana de trégua em uma eleição pode ser irreversível”, diz Pimenta.
Campanha na rua
A campanha de rádio e TV em 2018 é mais curta que as anteriores, devido a novas regras eleitorais. Em paralelo, Bolsonaro adotou a estratégia de estar na rua há mais de um ano, bem antes que seus concorrentes.
A antecipação contribui para a fidelização do eleitor, afirma Pimenta. “Quem prometer endurecer a legislação penal, colocar mais policiamento na rua ou até liberar porte de armas, na visão do eleitorado médio, estaria copiando suas propostas, porque elas já fazem parte da construção do candidato Bolsonaro”, completa.
Veja abaixo Bolsonaro nas ruas antes do início da campanha:
Influência em três níveis
Bolsonaro também se comunicou nas redes sociais bem antes do início oficial da campanha. Candidatos com muito mais tempo de televisão não decolaram no pleito, enquanto Bolsonaro sobe na carona de uma rede de influenciadores que gera alcance e engajamento orgânico para sua campanha.
“A campanha dele construiu uma rede de influenciadores em três níveis. O primeiro e mais comum, como o PT sempre usou e o Aécio Neves (PSDB) também criou em 2014, é o de influenciadores com grande alcance nas redes sociais e mídia”, explica Pimenta. A jornalista Joice Hasselmann, o ator Alexandre Frota, a advogada Janaina Paschoal, a ativista Carla Zambelli e o youtuber André Fernandes, por exemplo, não só apoiam Bolsonaro, são candidatos pelo PSL.
O segundo nível é o de páginas de grupos como Direita Brasil, Direita São Paulo e outras páginas de movimentos de rua físicos ou não, ajudam sua campanha nas redes, a exemplo do que o PT fazia com a blogosfera progressista. “Essas páginas compartilham conteúdos praticamente ao mesmo tempo”, observa.
O terceiro e último nível de influenciadores, explica Pimenta, é o do “compartilhador comum”. Seja um familiar ou amigo que compartilha informação no WhatsApp. “Para o eleitor médio, quando recebe um conteúdo de alguém que ele confia, como um amigo próximo, tende a dar mais credibilidade”, afirma Pimenta. O WhatsApp, sabe-se, tem grande força especialmente no Brasil.
Confira as matérias do Especial Marketing Político que foram publicadas:
Campanha de Boulos quer eleger deputados do PSOL, diz especialista
Veja o que especialistas pensam sobre a campanha de Ciro Gomes
E agora, Geraldo? Análises sobre a estratégia de marketing de Alckmin
Os principais pontos da estratégia de marketing de Marina Silva
