Na manhã desta terça-feira (15), a Associação Brasileira de Anunciantes realizou o Branding@ABA a partir do tema central Reputação e Relevância.
No primeiro painel, “Relevância – Significado, Segurança e Sustentabilidade”, Juliano Piccoli, CCO e Client Management Director da Kantar Insights, e Marjorie Teixeira, Communication and Brand Operation Director da P&G, participaram com a moderação de Flávio Ferrari, co-curador e Head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil.
De acordo com Marjorie, cada marca vive o seu propósito de diferentes formas, muito genuinamente e respeitando o que cada uma delas traz de bagagem. “O propósito tem que ser vivo e genuíno, mas elas também podem se transformar. No fim do dia os consumidores esperam a presença da marca em vários tópicos da sociedade. A questão da representatividade e diversidade é para todos. Eu não acredito que para ser mais inclusivo precisa ser mais genérico. Temos que espelhar nossa sociedade e a brasileira é muito plural”, diz.
Para Piccoli, é importante considerar o DNA da marca. “Às vezes a marca quer falar sobre determinado tema, sobre determinado tópico, e os consumidores não acham que ela tenha essa propriedade. Tem que avaliar como a construção de marca vai gerar mais negócios. A relevância também passa pela diferenciação”, pondera.
O segundo, “Reputação – Diga-me com quem andas”, reuniu Eliane Quintella, Legal Director da Softys e presidente do Comitê Jurídico da ABA, Paula Costa, CMO da Diageo e vice-presidente da ABA. A moderação ficou com Rodolfo Araujo, vice-presidente América Latina da United Minds.
Na avaliação de Eliane, o pensamento estruturado sobre reputação passa pela essência e pelo trabalho diário. “Reputação vem de dentro para fora, está fundamentada em valores da companhia. Precisa ser genuíno e precisa ser agora. Não é uma aspiração do que é a empresa quer ser ou chegar, mas o que ela é. E precisa ser consistente, que permeia todas as relações com todos os stakeholders. Além disso, passa por um fenômeno que vemos muito que é a responsabilidade total, por seus empregados, pelo meio ambiente, pelos seus consumidores. Não adianta mais fazer um marketing descolado da realidade”, avalia.
Paula destacou algumas palavras como valores fundamentais nessa construção. “Autenticidade talvez seja a palavra. Não existe perfeição, não há quem seja imune a falhas. Mas o consumidor entende que as empresas têm uma jornada, que muitas vezes há coisas a resolver e está buscando soluções para algum problema. O que importa é ter a meta, os objetivos, a consistência. Se você for autêntico e estabelecer esses marcos no caminho”, diz. A transparência também foi mencionada. “Você não pode deixar o consumidor sem resposta.”
