O poder de sedução das embalagens é um conhecido aliado do marketing para influenciar a decisão de compra dos consumidores no ponto de venda. Mas um novo cenário se formou com a pandemia da Covid-19. O distanciamento social acelerou a explosão do e-commerce e, longe das gôndolas, as pessoas passaram a escolher das telas, onde os produtos aparecem in natura, sem invólucro. O surto do coronavírus trouxe ainda o receio de contaminação por meio das embalagens.
E o que dizer do meio ambiente? Plásticos, vidros, papel e alumínio se amontoam na natureza exigindo investimentos em reciclagem, prática com representatividade pífia no mercado nacional. De acordo com estudos do WWF feitos com base em dados do Banco Mundial, o Brasil é o quarto país que mais gera plástico no mundo, porém recicla menos de 2% do total de 11,3 milhões de toneladas. A média mundial é de 9%.
Representantes do setor se posicionam sobre os principais entraves vivenciados por uma atividade tradicionalmente conhecida por aferir o avanço da economia. O valor bruto da produção física de embalagens é estimado em cerca de R$ 92,9 bilhões em 2020, alta de 22,3% em relação aos R$ 75,9 bilhões atingidos em 2019. O aumento foi de 0,5% no ano passado, seguindo a tendência verificada nos exercícios anteriores, com crescimento de 3,1% em 2019, de 2,6% em 2018 e de 1,9% em 2017.
A perspectiva é de que a produção de embalagens cresça entre 4,4% e 5,9% neste ano ante 2020, segundo projeções do Estudo Abre Macroeconômico da Embalagem, elaborado pela FGV para a Associação Brasileira de Embalagem (Abre). Apesar da curva ascendente, o cenário guarda desafios para manter margens adequadas mesmo com a disparada do dólar, cotação usada para a compra de matérias-primas como petróleo e celulose. “Os repasses, de toda forma, deverão acontecer”, sinaliza Marcos Barros, presidente da Abre. O impacto vem também da escassez de insumos em decorrência do aumento no consumo mundial, especialmente da China.
Já o abastecimento busca um fluxo regular. Apesar da estabilidade, o ajuste entre suprimento e demanda do ecossistema da embalagem só deve voltar ao equilíbrio no fim do terceiro trimestre de 2021. “O setor continuará crescendo, porém não nos níveis experienciados até o momento”, prevê Barros.
Um dos principais players do setor, a multinacional de origem sueca Tetra Pak não enfrenta problemas para o recebimento de matérias-primas e produção das embalagens, mas admite que “algumas empresas têm relatado dificuldades, principalmente no caso de insumos importados que dependem da variação cambial, o que encarece o produto”, comenta Vivian Haag Leite, diretora de marketing da empresa presente no Brasil desde 1957. Hoje, a companhia sediada na Suíça fabrica mais de 11,7 bilhões de caixinhas no mercado nacional, feitas majoritariamente de materiais renováveis e recicláveis, mantendo desempenho similar ao registrado em 2019.
Pacote verde
A indústria intensifica a busca por soluções em prol da natureza. “Uma embalagem sustentável deve ser feita principalmente de materiais renováveis, e ser totalmente reciclável”, defende Vivian. A Tetra Pak não recomenda a reutilização para assegurar a proteção dos alimentos, e sim a reciclagem para que as caixinhas sejam transformadas em outros objetos após o descarte. Podem ser produzidos telhas ecológicas, cadernos, canetas e até partes de bicicletas. Entre os projetos encampados pela Tetra Pak estão o Rota da Reciclagem e o Recicla Cidade.
O posicionamento da Abre cabe no mesmo pacote. O trabalho pretende conscientizar o consumidor sobre o descarte adequado, além de incentivar a economia circular a fim de que “toda embalagem volte para a indústria e sirva de matéria-prima para a produção de novas embalagens”, diz Barros. Segundo o executivo, o problema não está na embalagem e sim na forma como ela é utilizada e descartada.
“O processo de circularidade é uma iniciativa de toda a sociedade”, alerta Barros. Não só os convertedores, que são os fabricantes, mas também as marcas são orientados a pensarem nas embalagens desde a conceitualização do produto. “A indústria já vem inovando para manter a sua relevância”, crava a diretora de marketing da Tetra Pak Brasil. A companhia estuda diferentes materiais.
Desde 2011, usa o plástico verde obtido a partir da cana-de-açúcar, incorporando recursos renováveis na caixinha, em adição ao papel, que representa cerca de 70% da embalagem. “Iniciamos testes na Europa para a introdução de polímeros reciclados às nossas embalagens, que deverá ser expandido para outros mercados conforme avançarmos no projeto”, revela Vivian.
A Tetra Pak ainda está atenta às oportunidades trazidas pela digitalização. As embalagens conectadas são um exemplo. Códigos impressos nas laterais das caixas podem ser escaneados, abrindo a possibilidade de rastreamento para melhorias pelos produtores, maior visibilidade e controle de estoque para insights pelos varejistas, e interações por meio de realidade aumentada pelos consumidores.
“No último ano, mais de 600 mil embalagens de leites e sucos foram escaneadas durante a ação de Ad on Pack”, relata Vivian. Gamificação e conscientização transformam as caixinhas em plataformas de marketing, mas o professor Roberto Kanter, especialista em marketing e professor dos MBAs da FGV, lembra que as potencialidades do setor ainda não foram completamente exploradas.
“A lógica ainda parte do varejo físico. As empresas precisam começar a pensar a partir do digital. O peso das embalagens mudou”, destaca Kanter. O futuro aponta para experiências capazes de tornar as embalagens tão desejadas quanto no mundo físico. “Um novo conceito surge, inclusive trazendo alternativas de redução de custos”, indica.
Pandemia e comunicação
Um dos receios causados pela Covid-19 foi a contaminação das embalagens. De acordo com a Abre, a transmissão era praticamente inexistente nas fábricas devido aos protocolos de segurança adotados. “Conforme hoje as estatísticas mostram, não há contaminação desse tipo”, comenta Barros.
Apesar da perda de poder aquisitivo e de novos hábitos impostos pelo distanciamento social, as empresas conseguiram se adaptar. Com a centralização do consumo nos lares, houve um aumento expressivo na utilização de embalagens para alimentos. “O porcionamento das unidades exige uma necessidade maior de embalagens”, confirma Barros, da Abre.
A crise sanitária ainda reforçou a importância da segurança alimentar. “Mantivemos abertos nossos canais para esclarecer sobre a higienização”, conta Vivian. A Tetra Pak ainda apostou em novos formatos de comunicação, como o podcast Caixas de Ideias. Extensão de blog homônimo, o programa fala sobre o impacto de transformações sociais na produção e consumo de alimentos e bebidas.
Campanhas sobre sustentabilidade são lançadas anualmente pela empresa. Neste ano, foi a vez do projeto global Escolha Natureza. Escolha Caixinha, que convoca a sociedade a assumir um papel proativo na preservação dos recursos naturais. A ação integra landing page, videomanifesto, webinar, anúncios em veículos de mídia especializada, conteúdo de marca e plano de mídia nos canais-proprietários da Tetra Pak. Atualmente, a companhia trabalha com diferentes agências, dependendo do projeto realizado e escopo definido.
