Há um ano e meio como global chief creative & design officer na Kimberly-Clark, dona de marcas como Huggies, Kleenex e Intimus, o brasileiro Luiz Sanches guiou a multinacional norte-americana rumo à conquista de vários Leões na edição do Cannes Lions 2026 e de volta ao palco do maior festival da publicidade mundial. A gigante de bens de consumo ganhou dois Ouros, duas Pratas e quatro Bronzes com campanhas da McCann Nova York e David London para Huggies e Kotex. Como ‘guardião’ da criação da fabricante de produtos de higiene, trabalhando integrado com os CEOs das marcas e as agências parceiras, Sanches (baseado hoje em Nova York) afirma ter encontrado um novo jeito de elevar a criatividade para outro nível. “Na Kimberly, tive a oportunidade de colocar em prática uma ideia que eu tinha de trazer um time de especialistas para dentro do cliente. Não é fazer in-house, que não funciona. Ninguém quer trabalhar em in-house. Trata-se de uma inteligência criativa e estratégica que impacte todas as marcas, consiga gerar valor agregado e entender os problemas de negócio”, disse o publicitário, um dos criativos mais premiados do mercado, que teve longa trajetória na Almap e na BBDO. Na entrevista a seguir, ele fala sobre temas relevantes da indústria.
REINVENÇÃO
Eu sou um criativo que, por acaso, também entende de negócio e de estratégia. Com os dois anos de non-compete (após deixar a Almap e a rede BBDO em setembro de 2024), em que eu não posso trabalhar ou abrir uma agência, tive a oportunidade de me reinventar e trazer a criatividade para dentro de uma companhia com múltiplas marcas. E estou usando a criatividade para reinventar todo o negócio dessas marcas.
COMODITIZAÇÃO
Eu acho que descobri um jeito, de verdade, de trazer e agregar valor para as marcas. Com tudo isso que está acontecendo hoje com a comoditização do mercado, vale destacar que a criação é algo que não deveria nunca ser comoditizado, porque é o que diferencia as marcas, cria valor, cria desejo. E acho que estou conseguindo trazer a criatividade para um outro nível. Não vi nenhum criativo que tenha virado cliente fazendo o trabalho que eu fiz em um ano e meio.
TIME DE ESPECIALISTAS
Na Kimberly, tive a oportunidade de colocar em prática uma ideia que tinha de trazer um time de especialistas para dentro do cliente. Não é fazer in-house, que não funciona. Ninguém quer trabalhar numa in-house. Trata-se de uma inteligência criativa e estratégica que impacte todas as marcas, consiga gerar valor agregado e entender os problemas de negócio. Quando eu cheguei à Kimberly-Clark, vi uma empresa com comunicação superfragmentada e extremamente funcional. Olhando o mundo que a gente vive hoje, as marcas são cada vez mais selecionáveis pelas pessoas.
CRIAR PARA ALGORITMOS
Estamos vivendo uma fase em que não vamos criar só para as pessoas, mas também para o algoritmo dos consumidores. E eu acho que muitas agências não estão preparadas para isso. A maioria foi estruturada nos anos 1970 e 1980, quando era uma outra visão. Ou seja, não há profundidade suficiente. A prova disso é que hoje há agências com 20, 30 clientes. Como alguém pode ser um parceiro estratégico de uma agência com tantos clientes? Então, como criar para a mesma marca e se comunicar de forma diferente? A Nike, por exemplo, vai se comunicar com você de uma forma diferente do que se comunica comigo, porque eu seleciono a informação e o conteúdo que eu quero.
VALOR EMOCIONAL
Pense em conteúdo, quanto temos hoje. Você se senta na frente da Netflix sem saber o filme que quer assistir, geralmente. As pessoas selecionam o que tem um valor emocional para elas. Quando eu entrei na Kimberly tive essa visão de trazer uma agência para dentro do cliente e o cliente para dentro da agência, de um jeito que você conseguisse sintetizar um briefing numa frase. Eu não quero nunca gerar um briefing que não gostaria de receber.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 27 de julho.
