A melhor tela para falar com o público jovem provavelmente não cabe na mão dele. O meio out of home dá constantes sinais de que tem grande potencial para ser, senão o queridinho desse target, um elemento-chave na estratégia de campanhas quando bem combinado com outros meios, especialmente o digital.
Esse é um dos principais caminhos que aponta o Mídia Dados 2018, estudo do Grupo de Mídia. A pesquisa indica que uma das provas de que o OOH é hoje um caminho prioritário para se abordar o jovem é que marcas que têm aderência com esse target estão nas ruas, como Netflix, Google, Spotify e canais de TV por assinatura.
Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e conselheira do Grupo de Mídia, está à frente há mais de dez anos do time responsável pelo conteúdo do estudo. O documento pinça de forma estratégica a relação entre jovens e mídia, e o tema pautou a pergunta a diretores comerciais de quase 60 empresas.
Ela afirma que esses indivíduos estão nas ruas frequentemente, e ambientes como transporte público, shopping, academias e faculdades fazem parte da vida deles, de forma intensa. “Os estudos refletem esse hábito e mostram altos níveis de afinidade e penetração das mídias presentes nesses locais entre esse público”, diz.
Para aproveitar ao máximo esse canal aberto, a integração com o celular é cada vez mais vital, na medida em que os jovens (15 a 24 anos) fazem parte da primeira geração que, de fato, foi impactada pelas transformações tecnológicas e a relação deles com o aparelho ocorre quase de forma orgânica. Por isso, conhecer seus hábitos de mídia, além de ser relevante para as marcas, ajuda a traçar cenários futuros, a partir do poder da influência dos consumidores.
Essa necessidade de se alinhar melhor com o celular é uma visão compartilhada por Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil. Ela reforça que os jovens urbanos passam grande parte de seu dia em movimento, e o celular deu a eles ainda mais liberdade, por permitir que se desloquem e mantenham-se conectados.
“Ao saírem de casa, inevitavelmente, são impactados pelo out of home. O Mapa OOH levantou que, após o digital, o meio é o segundo meio com maior penetração entre jovens de 15 a 24 anos na cidade de São Paulo, ficando à frente da TV aberta. Esta tendência pode ser mais forte também nas classes socioeconômicas mais altas”, destaca.
Nesse sentido, estar “no olho da rua” não parece algo ruim ao falar de OOH. Daniel Simões, sócio e diretor-geral da Eletromidia, define a mídia como “do movimento” e concorda que o jovem está sempre em contato com ela. “Falar com o jovem hoje é via OOH e digital, por um complemento dos dois. E essa interação é sem volta”, afirma.
Vicente Varela, VP de mídia da DM9DDB, também relaciona a temática da mobilidade para explicar essa aproximação do meio com o target. Além disso, ele acredita que a aplicação estratégica e criativa no uso dessa mídia gera forte relevância. “A mobilidade é uma verdade dos dias atuais, e o OOH tem sido, sim, um importante ponto de contato frente aos diferentes cotidianos. Vem ganhando mais importância e relevância em diferentes targets, e de fato isso ocorre entre os mais jovens, pelo fato de que os anunciantes estão entendendo a importância que tem em mobilizar campanhas de construção de percepção de marca e campanhas de geração de resultados locais.”
Inquietação
Observação semelhante parte de Thiago Ferraz, diretor-geral de mídia da Lew’LaraTBWA. Para ele, a “característica inquieta” do jovem mostra que ele se desloca mais e isso inevitavelmente faz com que tenha uma maior relação com esse meio. Mesmo com o mobile dividindo essa atenção, a amplitude de formatos e locais permite uma maior aproximação. A partir disso, o uso do wi-fi e dados em real time está em evolução para que as mensagens sejam melhor direcionadas.
Especialmente os jovens, quando chegam a um novo lugar, a primeira pergunta costuma ser: ‘tem wi-fi?’ E eles estão dispostos a compartilhar os seus dados e receber mensagens publicitárias em troca desse serviço, principalmente em um mercado onde 62% dos usuários possuem plano pré-pago, o seu pacote de dados é algo valioso. Já em dados real time, empresas de DOOH realizam tecnologias de reconhecimento de face, para entender – além do fato das pessoas estarem visualizando a mensagem dos anunciantes – o humor das pessoas, se triste, alegre, normal. O futuro é que possamos, então, enviar uma mensagem de acordo com o seu comportamento.”
Sempre que houver pertinência, explorar os efeitos sensoriais pode trazer excelentes resultados para as marcas. A JCDecaux também vê com bons olhos a ampla, quase ilimitada, convergência com tecnologias e todas as formas de interação. Ana Célia defende que esse é um dos meios que melhor conversa com o mobile, amplificando campanhas, gerando leads, destacando mensagens. A executiva destaca ainda a sinergia entre eles como “uma tendência global.”
“Com o crescimento do DOOH, no Brasil e no mundo, o setor ganha dinamismo, abrindo ainda mais possibilidades de uso do meio. Em Londres, temos o maior projeto de mobiliário digital do mundo; e com dados consistentes de audiência acumulado ao longo de vários anos, já é possível a compra programática de OOH, aliando o uso de dados, a capacidade de segmentação do digital com a força do OOH.”
Anderson Santos, diretor de planejamento e inovação da Otima, acredita que a mídia exterior possui apelo similar a basicamente todos os targets, mas empresas e veículos têm destinado esforços para capturar a atenção dos mais jovens, o que reflete no meio. Embora essa camada da população não represente o maior mercado de consumo, ele fala que isso ocorre pelo momento de vida delas, que não atingiram seu ápice profissional e potencial de consumo.
Além da geolocalização, ele indica que cada vez mais há integração com wi-fi on the go, mídias com realidade aumentada e um mix reality, ampliando o portfólio de produtos que, por meio de combinações, continuam a história do out of home. Para ele, ter um abrigo em que é possível aproveitar sua jornada e experimentar uma nova fragrância, ou testar um mostruário, otimizar seu tempo com respostas a e-mails ou mensagens sugerem uma maior compreensão da vida dessas pessoas.
“Isso reduz o tempo entre a experimentação e a efetivação da compra, que pode ocorrer naquele momento por uma landing page direcionada, ou de uma experiência com realidade aumentada. Já podemos dizer que o OOH é capaz de contar uma história de 30 segundos com os mesmos elementos de um vídeo na TV. Com a criatividade e a tecnologia, é possível causar impacto de visual, auditivo, sensorial e, por fim, terminar a história com um vídeo no mobile”, diz.
Bom momento e expansão
O Mídia Dados 2018 também aponta que o cenário econômico menos favorável não interrompeu o ritmo de crescimento do meio em 2017. De 3% apontados no estudo, a expectativa é que, nos próximos anos, ele alcance o patamar internacional, de 7%. O bom momento seria um reflexo da diversidade de alternativas em formatos e locais (além da regionalização, do tempo de exibição diversificado e dos recursos de produção), e empresas que estão se aprimorando.
Um dos responsáveis por isso é o Mapa OOH, lançado em março deste ano. Financiado inicialmente por Clear Channel, Otima e JCDecaux, o estudo deve ter adesão de outras empresas e apoio da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).
Reflexos em Cannes
Opções que mesclam o mundo físico ao digital, de forma quase lúdica, que tendem a chamar mais a atenção dos jovens. O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions de 2018 também refletiu um pouco disso. O McDonald’s levou o GP da categoria, com o trabalho canadense Next Exit, assinado pela Cossette, de Toronto. A campanha tem quatro peças que usam pedaços do icônico logo como orientação para direção. No Brasil, foram 12 Leões – o melhor desempenho do país entre as categorias. Os cases premiados incluem o Nissan Floow the Ball, da Lew’LaraTBWA para a Nissan, e o Instagram Menu, da DM9DDB para o McDonald’s, que se apropriaram dos mundos on e off de forma a conversar, conquistar e entreter a audiência.
Por estar trabalhando uma nova tecnologia, o case de Nissan começou com uma ação de teaser “bem tímida” por receio de ter um possível “bug” e frustrar a audiência, apesar dos bons testes. Mas a reação não poderia ter sido melhor. “Tivemos uma excelente repercussão durante o jogo – especialmente entre o público jovem – que rapidamente notou a tecnologia. Para o segundo jogo da final, fizemos uma ação mais forte nas redes sociais e participamos mais ativamente das conversas com a nossa audiência, com 99,9% de mensagens positivas, agregando ainda mais a imagem de tecnologia à marca Nissan”, diz Ferraz, da Lew’LaraTBWA.
Diante desse case, do crescimento do meio e dos resultados em Cannes, Felipe Luchi, CCO e sócio da Lew’LaraTBWA, acrescenta que ele só vai crescer em importância por reunir aquilo que a propaganda tem de melhor: “a capacidade de síntese, a plasticidade e o uso ou não de tecnologias associadas à execução”. “Com as mudanças na mobilidade urbana que estão surgindo essa mídia ganhará ainda mais importância. Quanto à performance brasileira, nossa força vem exatamente da nossa síntese e do nosso craft. Somos reconhecidos mundialmente por isso.”
Varela avalia que o Brasil sempre foi uma potência em outdoor, porém chegou em um “ápice” ao entender que o OOH é muito maior que os formatos de mídias estabelecidos atualmente. “Estar presente com a mensagem correta nos diferentes cotidianos tem nos permitido ousar mais. Na DM9 acreditamos que o PDV é a mais importante mídia que um cliente possa ter e usarmos essa plataforma de modo estratégico e pensado por jornadas de consumo tem nos permitido criar diálogos mais relevantes.”
O desempenho com essa disciplina passa pela evolução dos critérios e formas de mensuração dos diferentes tipos de OOH que estão por vir. Simões, da Eletromidia, vê bons caminhos. “Alguns anos atrás OOH nem aparecia, era uma peça ou outra. Até os criativos estão usando o meio como plataforma central. De 101 Leões, quase 12% para um share de 3%. Isso mostra o amadurecimento do meio.”
Outra questão que chama a atenção no estudo é a importância do consumo simultâneo dos meios no público jovem. Luciana destaca que a TV está presente em 93% dos adolescentes, média próxima à da população, e 59% dos jovens de 12 a 17 anos consomem quatro meios ou mais. No grupo de 18 a 24 anos, o percentual sobe para 64%. Cerca de um terço dos jovens, por exemplo, comentam nas redes sociais o conteúdo da TV, in real time, o que acaba estimulando a busca por mais informações na internet.
Foi observada ainda a força dos programas de TV e a expansão da audiência nos canais digitais. Na TV aberta, A Força do Querer, da Rede Globo, teve 1.051.791 tuítes e 122.073.675 impressões; o Masterchef Brasil 2017, da TV Bandeirantes, com 671.488 tuítes e 98.821.386 impressões. Na TV por assinatura, o The 59th Grammy Awards, da TNT, com 1.378.309 tuítes e 140.270.005 impressões; e o One Love Manchester, no Multishow, com 948.055 tuítes e 124.877.960 impressões.
“As conversas continuam, e circulam entre as plataformas, daí a necessidade de entender o contexto. E, com isso, detectar as melhores oportunidades para os anunciantes, que podem criar conversas diferentes em cada ambiente, ampliando as possibilidades de serem bem-sucedidos na comunicação com as novas gerações.”
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