O digital mudou o jogo da comunicação quando despertou em nós a importância de planejar macro e executar micro. Porque, nele, os vencedores são menos aqueles que têm a capacidade de trazer respostas prontas e mais os curiosos que todo dia testam, mexem, ajustam as campanhas e identificam, em cada micro oportunidade, uma pequena chance que pode trazer um maiúsculo ganho de ROI e de conexão com a marca. O digital não tem certeza, tem novas perguntas todos dias. Sim, dá mais trabalho. Mas os resultados costumam vir na mesma proporção.
O quão relevante para você é mais uma marca infantil fazendo uma promoção daquele brinquedo incrível que você tem que comprar para seu filho no Dia das Crianças? Será que você não prefere o app que acompanhou a gestação do seu bebê com informações relevantes, semana a semana de seu desenvolvimento, fazendo você descobrir coisas novas e ajudando a trilhar esse novo caminho? Lembrança de marca é algo que se constrói, cada vez mais, no momento da não compra. É nos micromomentos que se ganha o jogo no online.
Por que falar com a “feminino, 30+, AB” se você pode conversar com uma mulher e entender o que ela pede em cada momento? Qual a oportunidade de se comunicar com a menina dentro do carro, presa no trânsito, a caminho da faculdade, logo cedo de manhã? E a necessidade da executiva, buscando onde comer na praça de alimentação?
Como deu para perceber, para funcionar, esse micro precisa ser específico – aqui, como contrário de genérico. A capacidade de segmentação de mensagem por cluster e a construção de storytelling na frequência do impacto ganharam um novo aliado – a mídia programática. O “one size fits all” envelheceu mal e foi substituído pelo “taylor made” em escala. Os melhores resultados vêm do uso de micro-clusters, com mensagens ultrassegmentadas com volume. Não é feitiçaria, é tecnologia.
Nessa linha, o uso de grandes celebridades também já está tomando novos rumos. Porque a influenciadora unanimidade está dividindo sua audiência com um punhado de microinfluenciadores com appeal para cada um dos nichos com quem queremos conversar. Quando o assunto é conexão e consumo, os consumidores estão olhando para pessoas com quem se identificam.
O pensar macro e executar micro é uma tendência sem volta. O futuro da comunicação está aí para quem quiser fazer. Mas já aviso: vai dar mais trabalho!
Camila M. Costa é CEO da agência IDTBWA
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