Numa busca simples no e-mail, considerando a Caixa de Entrada, na semana de 19 a 26/11, foram mais de 450 mensagens com o termo “Black Friday” no Assunto. Ao voltar até 1º de novembro, o total de mensagens sobre o tema era de aproximadamente 850, e ampliando a busca para 26 de outubro, passava de 970. Fora os materiais recebidos depois da sexta-feira mais famosa do ano.
Mesmo com abordagens variadas, como estudos, campanhas, ações pontuais, fontes para entrevistas, listas diversas, estratégias, bastidores, descontos, parcerias etc, todos disputavam espaço para falar do mesmo dia. Dia esse que em 2021 alcançou novos patamares na esteira da pandemia. O hype, como dizem os jovens, estava alto.
Um dos indicativos da relevância da data veio da Nuvemshop, plataforma de e-commerce focada em pequenos e médios empreendedores e que atende 90 mil lojas online na América Latina. Ainda na sexta-feira, a empresa afirmou que as PMEs já haviam movimentado R$ 18,2 milhões nas primeiras 16 horas da data, com as empresas vendendo 342 produtos por minuto. O montante é 20% superior ao registrado no mesmo período do ano passado.
No total, nessas 16h horas foram vendidos mais de 323 mil produtos (aumento de 12%) e o quadro mostrou uma mudança de perfil da data: ao contrário da edição de 2020, que teve o pico de vendas às 00h, a edição 2021 registrou o maior faturamento às 10 horas. E o ticket médio foi de R$ 217 para R$ 245.
No sábado (27), a Neotrust apontou que a data foi concluída com um faturamento de R$5,4 bilhões – um crescimento de 5,8% na comparação com o ano passado. O levantamento foi feito a partir do número total de compras realizadas via e-commerce, capturados desde o primeiro minuto de quinta (25) até 23h59 de sexta (26). Ao longo das 48h monitoradas houve um volume de 7,6 milhões de pedidos, 0,5% abaixo do desempenho registrado 2020. Já o tíquete médio nacional foi de R$711,38 (6,4% superior a 2020). O pico de vendas ocorreu entre 10h e 14h de sexta.
Segundo a empresa, agora os dados passarão por um controle de qualidade e pela revisão das taxas de aprovação de pedidos. O resultado consolidado será divulgado na segunda semana de dezembro, em um relatório gratuito no site da Neotrust.
Paulina Dias, head de Inteligência da Neotrust, chama atenção para o dado de que mais uma vez o cartão de crédito manteve-se como a principal forma de pagamento. “Observamos a perda de participação do uso do boleto bancário em 4 pontos percentuais como forma de pagamento, enquanto PIX e carteiras digitais ganharam espaço. O PIX, entretanto, não teve a performance esperada, o que pode estar relacionado à data já no final do mês, o que tem um impacto no bolso do consumidor para compras à vista”, comenta Paulina.
Já segundo a NielsenIQ|Ebit, as vendas e-commerce totalizaram R$4,2 bilhões, crescimento de 5% em relação e 2020. O número de pedidos caiu 9%, para 5,6 mi, mas o ticket médio subiu 6% para R$753. À Exame, a empresa destacou ainda a antecipação de promoções, principalmente nos primeiros 11 dias de novembro.
Quantas semanas cabem em 24 horas?
Pela relevância dos dias que antecedem a data, não faz mais sentido encaixotar esse momento do calendário em um dia. Pesquisa feita pela BigDataCorp, sob encomenda do PayPal, apontou antecipação em até 10 semanas de descontos no e-commerce, que chegaram, em média, a 57,38%.
Algo semelhante já havia acontecido em 2020, mas este ano, a pesquisa identificou que dois meses e meio antes da data em si, já havia adesão às promoções. “Há oito semanas, 60,49% das lojas online já ofereciam promoções. À meia-noite de quinta-feira (25), chegou a 97,72% nos mais de 1,6 milhão de e-commerces do país”, aponta a sétima edição do material.
Na sexta (26), o desconto médio foi de 64,71% (entre os e-commerces com mais de 500 mil acessos) e de 56,92% (entre os demais). Nas oito semanas anteriores, os descontos chegavam a 10,56%, e nas duas semanas antes da data, avançaram progressivamente para 49,11% este ano (contra 45,35% em 2020 e 10,58% em 2019).
“Observamos uma continuação da tendência de antecipação das promoções e anúncios relacionados com Black Friday, como uma tentativa de atrair mais consumidores para as lojas online. Também vimos percentuais de desconto mais elevados esse ano, talvez em uma tentativa de compensar parte do aumento de preços e redução de consumo causado pela inflação”, avalia Thoran Rodrigues, CEO e fundador da BigDataCorp.
O material indicou ainda as cinco categorias com os maiores descontos: livros, músicas e filmes (principalmente digitais) (70,26%), seguidos por eletrônicos (62,93%), brinquedos (51,83%), cosméticos e produtos de beleza (50,02%) e roupas, sapatos e acessórios (48,22%).
Na opinião de Felipe Facchini, Head Geral de Negócios do PayPal Brasil, tudo isso mostra o e-commerce como um aliado ano a ano mais importante para o varejo, seja ele de pequeno, médio ou grande porte. “Os varejistas entenderam que o ambiente virtual é fundamental para incrementar as vendas, principalmente em datas como a Black Friday. O que assistimos este ano foi uma grande antecipação dos descontos, que chegou a quase 50% duas semanas antes da data. Isso demonstra a preocupação do lojista em garantir vendas durante todo o mês de novembro, com a capacidade de entrega desses produtos vendidos até a Black Friday propriamente dita”, afirma.
Com olhar também positivo, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) apontou que o faturamento do setor para a data em 2021 seria 25% maior, no comparativo com 2020. A data se desenhava como a mais a mais digital de todos os tempos, a partir do celular como o principal canal de compras de 30% da população, de acordo com a pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, da PwC.
Carlos Coutinho, sócio da PwC Brasil e líder de Consumer Markets, comentou como a demora de chegar ao fim da pandemia segue fortalecendo esse aprendizado digital. “A pandemia e todo o seu entorno está criando novos hábitos de consumo e comportamentos da população bem distintos, que podem definir padrões de longo prazo em atitudes de compra”, diz.
A Rakuten Advertising, empresa especializada em tecnologia e consultoria para publicidade e marketing digital, viu o reflexo disso nos afiliados brasileiros de sua rede global. Até às 21h de sexta-feira a empresa identificou um aumento no número de pedidos de 12,14% e de 20,79% no número de clicks, em comparação ao total da edição de 2020.
Apesar disso, e-commerces e anunciantes brasileiros que fazem parte da rede também verificaram uma queda do ticket médio de 14,51%. Na distribuição por verticais de consumo, cresceu saúde e bem-estar (106,04%) e eletrônico (18,76%). Já o setor de vestuário e acessórios teve queda de -12,48%, talvez em razão da pandemia, que fez com que as pessoas passassem mais tempo em casa.
Para Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil, os números na Black Friday confirmam as expectativas positivas da Rakuten Advertising e comprovam a percepção de que “os afiliados estão cada vez mais preparados para os desafios da data”. “Esses dados indicam que o marketing de afiliados ganha importância cada vez maior no funil de vendas. Com o fim dos cookies de terceiros, os dados gerados pelos mais de 150 mil membros ajudam seus parceiros a impactar o consumidor em todos os setores da jornada de compra, e mesmo após seu fim.”
Objetos de desejo
A categoria de eletrônicos também foi destaque em uma análise da MindMiners, feita a pedido da Samsung. De acordo com levantamento, 34% dos consumidores buscariam por eletrônicos, seguidos por eletrodomésticos (22%), roupas e acessórios (17%), livros (10%), artigos de decoração (8%) e cosméticos/perfumaria (6%).
Dentro do universo dos eletrônicos, os produtos mais desejados eram os smartphones (37%), seguido pelas TVs (19%) e notebooks (15%). Outro destaque no segmento vai para os wearables, como smartwatches e fones de ouvido, que apareceram com 11% das menções. Já em eletrodomésticos, apareciam aparelhos de ar-condicionado (30%), seguido pelas geladeiras (21%) e máquinas lava e seca (14%).
A pesquisa realizada na primeira semana de novembro identificou que mais de um terço dos entrevistados também afirmou estar disposto a gastar mais, se comparado a 2020, com cerca de R$ 1,6 mil. Especificamente no segmento de smartphones, 55% afirmaram que estão dispostos a gastar até R$ 2 mil, e 10% investir R$ 4 mil ou mais.
A tendência de usar a Black Friday também como Natal antecipado foi confirmada novamente. Segundo o estudo da Conversion, agência de SEO, as compras para o Natal lideram as intenções dos consumidores. De acordo com a pesquisa, 86,04% dos brasileiros assumiram usar o evento promocional para garantir os presentes de final de ano, tendo os mais presenteados os familiares próximos.
O material também apontou crescimento na intenção de compra, um aumento de 14,7% em comparação com o ano anterior. Outra evolução é no ticket, com 55,84% dos entrevistados afirmando que pretendiam gastar entre R$ 500 e R$ 3 mil. “Ainda que a maior parte deles (29,06%) chegue somente até R$ 1 mil, o valor pode ser considerado alto, um número que expõe uma gradual melhora na situação financeira da população economicamente ativa do país”, aponta Diego Ivo, CEO da Conversion.
E é justamente para alcançar essa parcela da população que o número de e-mails enviados no período da promoção tem crescido anualmente.
Um estudo da RD Station sobre o papel do e-mail marketing na data previa crescimento de 29% no volume de e-mails. Em 2020, foram 1,4 bi de e-mails durante o mês de novembro somente entre os 35 mil clientes da empresa. “A previsão é alcançar 1,8 bi em 2021 e mais de 2 bi em 2022”, adianta a companhia.
O relatório sinaliza outro ponto importante, como o volume de material disputando atenção do consumidor afeta a taxa de abertura das mensagens. Uma das consequências seria a menor taxa de abertura média do ano: 11,7%.
Esses recortes são apenas alguns que indicam o poder crescente da Black Friday no Brasil. Mas como acontece no mundo dos quadrinhos, “com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades”, e no contexto em questão, grandes expectativas e grandes conversas a respeito.
Às vésperas da data, um social listening da Stilingue analisou mais de 81 mil publicações, feitas por 58,5 mil usuários únicos. O conteúdo revelou que 45,7 mil posts (56,3%) foram feitos no Twitter e 23,7 mil (29,2%) no Instagram.
“Roupa” foi a categoria mais mencionada, com 3.902 posts. Logo depois, aparece “decoração” (2,2 mil publicações), seguida por “acessório” (2,1 mil), “celular” (1,7 mil), “sapato” (1,2 mil), e “viagem” (1,1 mil).
Entre os principais temas relacionados, o “preço alto” registra 15,1 mil postagens e “preço baixo” teve 14,3 mil posts. Mesmo com toda a força do digital, a gradual reabertura dos estabelecimentos comerciais já fez com que os posts sobre “loja física” (5,8 mil) superassem os sobre “e-commerce” (5,5 mil).
Além disso, o mesmo social listening identificou muitas reclamações e sentimento de desconfiança sobre as promoções: 4,1 mil publicações, feitas por 3,8 mil usuários únicos, usam o termo “black fraude”. Só de 20 e 22 de novembro, o número diário de posts com o termo passou de 386 para 586, um aumento de 52%.
Dando mais uma prova de que a Black Friday já é quase um estado de espírito e menos uma data, a análise continua e a empresa disponibilizou um painel, que permite acompanhar a evolução das temáticas em tempo real ou filtrar por período.
