A compra programática de mídia digital, que utiliza um software para encontrar os usuários da internet que mais interessam ao anunciante, levando a mensagem até eles em tempo real, está movimentando o mercado brasileiro, acostumado a comprar editorial em portais. Esse jeito de comprar mídia online ainda é novo no país, mas nos Estados Unidos deve fechar o ano movimentando US$ 7,4 bilhões, um crescimento de 56%, alcançando quase 30% do bolo da publicidade digital.
O argumento utilizado pelas empresas de tecnologia que trabalham com programmatic buying é de que o sistema permite anunciar com alta precisão e eficiência, atingindo o público que está interessado no produto ou serviço anunciado, sendo que o custo é mais baixo, pois evita a dispersão. O sistema é via real time bidding – modelo de compra de publicidade por leilão em tempo real.
“As agências compravam a colocação em um portal, com anúncios na homepage ou seções específicas. Mas quem está na seção não é necessariamente o target do anunciante. O que a plataforma da Turn, que é uma DSP (Demand Side Platform), e similares fazem é encontrar pessoas em que o anunciante tenha interesse. A plataforma automaticamente identifica o perfil e comportamento de navegação de consumo do usuário em milésimos de segundos. Esses usuários tendem a converter mais. É compra programática exatamente porque programa quem o anunciante quer atingir, quantas vezes e no momento certo, independentemente do local onde ele esteja”, diz Fernando Tassinari, diretor regional de vendas da Turn para América Latina.
A empresa, que tem origem no Vale do Silício, nos Estados Unidos, abriu escritório no Brasil em setembro deste ano com projeto de se expandir para a América Latina. De acordo com o executivo, a Turn vem registrando aumento de receita de dois dígitos todo mês globalmente. A empresa está em processo de expansão e vê o país como um mercado estratégico, com uma demanda crescente. “Trabalhamos com clientes globais como HP, Microsoft e Unilever, e eles estão pressionando suas agências para falar com a gente e estão fazendo experimentos”, reforça Tassinari.
A perspectiva é de um crescimento bastante acelerado a partir do ano que vem. “No Brasil, estamos trabalhando prioritariamente com agências, mas também trabalhamos diretamente com alguns anunciantes. Percebemos que, quanto mais maduro o anunciante é no meio digital, maior é o volume de investimento na ferramenta. A tendência é de que as agências aumentem o budget para mídia programática a partir de 2014. A ferramenta é analítica e gera insights, ajudando no trabalho das agências”.
O executivo destaca que o mercado está absorvendo o conceito e ainda trabalha em fase de teste. “A compra programática de mídia não tem comissão nem BV (bonificação por volume), por isso ainda há certa confusão, mas estou adorando essa parte de educação. O negócio é simples: as agências colocam as margens delas pela prestação de serviço ao anunciante e a Turn vende um percentual sobre o valor investido, de acordo com o volume”, afirma o executivo.
Branding
Para o francês Xavier Penat, sócio-diretor da agência digital Jüssi, que trabalha com o sistema há cerca de dois anos, a compra programática de mídia digital corresponde também a uma necessidade de o cliente fazer branding. “É para fazer branding de maneira mais eficiente. Com essa tecnologia, estamos melhorando a eficiência do formato, porque a forma de anunciar é o mesmo, com um banner ou vídeo veiculando uma marca, um serviço ou um produto. Temos a marca e a mensagem como protagonistas”, ressalta Penat.
O executivo também é otimista em relação ao aumento da utilização da ferramenta no mercado nacional. “Já não se compra mais audiência, compram-se perfis de pessoas. Se nos Estados Unidos hoje o programmatic buying já representa 20% da compra de mídia digital, podemos pensar que daqui a três anos no Brasil esse volume represente entre 10% e 15%”, afirma.
No mês passado, o Google e o Facebook fecharam uma parceria que reforça a tendência mundial de compra programática de mídia digital. As empresas anunciaram um acordo no qual o gigante de buscas irá vender o inventário de anúncios da rede social. Os anúncios serão vendidos via DoubleClick Bid Manager, sistema de real time bidding do Google.
Trata-se de um reconhecimento de ambos os lados de que, juntos, podem ampliar o bolo quando cooperam para ajudar os clientes. “Parcerias têm sido a chave do sucesso do Google. Estamos muito animados em anunciar uma nova maneira de ajudar nossos clientes a obter sucesso trabalhando com o Facebook”, disse Payam Shodjai, gerente de produto sênior do Google, em um post oficial.
