Uma década da estreia de Game of Thrones. Pois é. No último sábado (17), a série da HBO completou 10 anos da exibição de seu primeiro episódio. Desde então cabeças rolaram (na trama), muralhas foram destruídas (de novo, na trama), mas do lado de cá das bilhões de telas que acompanharam a ficção também aconteceu muita coisa.
Criada por David Benioff e D. B. Weiss, e baseada na série de livros “A Song of Ice and Fire”, de George R. R. Martin, a produção norte-americana teve locações em locais como Croácia, Islândia, Marrocos, Espanha e Irlanda do Norte.
A série colecionou prêmios desde a temporada inicial e chegou a 59 Emmys, mais do que qualquer outra na televisão. Outro marco foi sua entrada para o Livro de Recordes, como a série dramática com a maior transmissão simultânea no mundo, por conta do episódio dois da quinta temporada, o “The House of Black and White”.
Além do reconhecimento da indústria, a audiência deixou clara sua devoção e fez expandir o alcance da saga. Impulsionada pelo crescimento das redes sociais, os fãs da saga não paravam de falar dela e acabaram despertando a curiosidade de cada vez mais pessoas por entenderem o que raios era “GoT” e “Winter is Coming”.
Não à toa, até o fechamento desta, o trailer da primeira temporada soma 5,9 milhões de visualizações no canal oficial da série no YouTube. Já o trailer da última, no mesmo canal, contabilizava 68,1 milhões.
Em 2019, a HBO informou que a última temporada teve em média 44,2 milhões de espectadores por episódio em audiência bruta: mais de 10 milhões de espectadores em relação à temporada anterior.
No episódio final, dos 19,3 milhões de espectadores (HBO, HBO Go e HBO Now), 13,6 mi assistiram ao vivo, o que fez desta a transmissão mais assistida da emissora desde a estreia da quarta temporada de “Família Soprano” (13,4 mi em 2002).
Mas não parou por aí. Nesses 10 anos a série deixou Westeros e rodou o planeta inspirando os mais diversos pontos da comunicação. Há incontáveis desdobramentos: produtos, campanhas, ativações, posts, patrocínios, eventos, dissertações, canais de YouTube, podcasts, perfis em redes sociais etc.
Por tudo isso, perguntamos a profissionais do mercado da comunicação: Game of Thrones impactou a propaganda? Por quê? Todos que responderam acreditam que sim. Para Gustavo Giglio, head of content da Omelete Company, empresa especializada em cultura pop e público geek, não só impactou como houve uma evolução na forma como a série foi trabalhada na publicidade. “Desde o sucesso da primeira temporada, todos os lançamentos de temporadas geraram buzz. Marcas se apropriaram das conversas e as ações de marketing foram cada vez mais bem elaboradas”, diz.
Confira abaixo outros depoimentos a respeito dos reflexos de GoT no mundo da comunicação:
Tatiana Pacheco, managing director da Cheil: “GoT trouxe grandes aprendizados para o mercado publicitário. Primeiro com a questão do audiovisual, que se transformou em referência de experiência e qualidade do que podemos oferecer aos consumidores. Segundo, com a capacidade holística de comunicação integrada: todas as temporadas tinham por trás significativas estratégias de comunicação, principalmente de guerrilhar (a busca pelos tronos) e os memes, sempre adequados e pertinentes para a viralização.”
Juliana Lima, diretora de comunicação efetiva da Jüssi: “GoT impactou a propaganda e a forma como as marcas se comunicaram e se relacionaram com seus públicos durante cada uma das 8 temporadas. Isso é resultado de um movimento cultural e cobrança do próprio público, de que as marcas participem de suas vidas e estejam inseridas no contexto em que vivem. Devido a isso, vale ressaltar que nunca foi tão necessário que as marcas estejam atentas ao que se passa na sociedade e saibam aproveitar as “pautas do momento” para se conectarem com sua audiência. Os únicos pontos de atenção seriam a clareza das marcas sobre seus posicionamentos, para não “surfarem na onda” do momento sem, de fato, pensarem na aderência, pois ao invés de ganharem pontos com o público, podem gerar a sensação de uma comunicação oportunista; e claro, não deixarem de respeitar direitos autorais, que é um assunto super sensível para o nosso mercado.”
Wagner Megale, head de Squad de Ton na Greenz: “Game of Thrones foi uma das séries mais marcantes dos últimos 10 anos e movimentou diversos setores, incluindo a propaganda. Devido ao alto engajamento e audiência, ela se tornou conteúdo para muitas marcas surfarem. Na época, existiam algumas lives no YouTube que duravam horas e tinham mais de uma marca patrocinando. A parte de licenciamento trabalhou brilhantemente, gerando diversos produtos sensacionais. As marcas se aproveitavam da série para inseri-las dentro do dia a dia do público, trabalhando o lado emocional das pessoas e ofertando produtos com a chancela GoT, ou, simplesmente ofertando uma pipoca para você consumir assistindo à série. Um caso interessante, que vale a lembrança, foi o “esquecido” copo de café do Starbucks deixado em uma cena de um dos episódios. Chegou-se a falar que esse ocorrido rendeu mais de 2 bilhões de dólares em mídia espontânea para rede de cafeterias. GoT nos mostrou a força que uma história bem contada tem e o quanto ela pode impactar o segmento da propaganda. Aliás, Winter is Coming.”
Mariana Campos, diretora artística na Mynd: “A série foi um grande marco na indústria do entretenimento do mundo e gerou um engajamento enorme. Com a força dos fandoms da série e da história, a publicidade viu o potencial de se associar a temática, aos personagens e ao contexto de uma história de ficção com uma produção audiovisual impecável. A publicidade surfou na onda de cada lançamento de temporada, principalmente as últimas que tiveram índices recordes de audiência, considerando uma série de TV em canal fechado nos EUA. Foram várias marcas globais que se associaram criando campanhas, produtos licenciados, encontros com artistas, entre outros, tudo com o objetivo de angariar a atenção do público e gerar vendas.”
Marcelo Pignatari Rosa, redator na AlmapBBDO: “Game of Thrones foi uma série diferente em vários sentidos. Entretanto, ter surgido em paralelo com o crescimento das redes sociais talvez seja uma dos pontos mais interessantes. Canais de YouTube nasceram para tratar das teorias, discussões explodiam no Twitter após cada episódio. Desabafos irados se espalhavam pelo Instagram quando uma personagem morria do nada. E as marcas não viam a hora de fazer parte da conversa, afinal muito mais do que licenciar produtos ou fazer promoções, a publicidade se viu pela primeira vez do lado da audiência, do lado de quem vê, discute, posta e se emociona.”
Karina Israel, CEO da YDreams Global: “Game of Thrones ganhou o mundo com seu universo de fantasia sem fim, personagens carismáticos, cenários de cinema (nunca vou esquecer a cena da muralha no primeiro episódio) e reviravoltas de nos fazer perder o chão. Ai o medo dos 9os episódios, havia sempre a expectativa de um climax, uma reviravolta uma chacina, alguém consegue esquecer o fatídico casamento vermelho? Como a série virou febre, e a publicidade precisa se conectar com algo que as pessoas queiram ver, surgiram associações aos personagens, às falas, às cenas no mundo todo. Na maior parte das vezes esta abordagem é feita utilizando humor, mas qualquer que seja o caminho escolhido, os fatos devem ser utilizado de forma fidedigna com a história, os fãs levam estes universos fictícios muito a sério, qualquer derrapada pode virar um dramalhão para a marca.”
Mathias Almeida, diretor de Criação da Ogilvy Brasil: “O sucesso de Game of Thrones fez a série virar parte da cultura pop. Foi assunto constante entre as pessoas, tema de conversas cheias de expectativas nas redes sociais. Como acontece constantemente, diversas marcas entraram nesse diálogo, compartilhando com seu público essa paixão em comum.”
Rebecca Barbosa, diretora de vendas da Webedia Entertainment Media: “Game of Thrones foi um grande divisor de águas em marketing e propaganda de entretenimento. Seu surgimento acompanhou o boom digital, no qual os mercados foram se estruturando, alavancados por um grande buzz nas redes sociais. Suas propagandas eram acompanhadas de um nível de expectativa enorme vindo destes fãs, pois cada nova temporada era muito aguardada, e o mundo fantástico que envolvia a série, também era impresso em sua publicidade. E mantendo isso com a presença de marca constante durante o ano que permeava outros mundos, assim como turismo, alavancando seus locais de filmagem como possíveis destinos, licenciamento, com os produtos da série e famosos ícones, como o memorável trono de ferro.”
Eduardo Simon, CEO da DPZ&T: “Para unir publicidade e entretenimento com relevância, uma campanha ou ação deve ser erguida por profissionais munidos de um vasto repertório em relação à cultura popular. Somos inspirados desde o clássico até o erudito e, certamente, por raras superproduções que fincam suas raízes no coração das pessoas de tempos em tempos, como “Game of Thrones”, por exemplo. Por sua vez, a série adaptada da obra de George R.R. Martin não deixou naturalmente de se inspirar em “O Senhor dos Anéis” e em outros ícones culturais do passado, que comprovam o quanto cada geração abraça obras únicas. Esse conjunto de referências abre um leque absurdo de possibilidades na propaganda, não somente explorando ao máximo símbolos, como o Trono de Ferro, e bordões, como “Winter is Coming”, mas também elevando a outro patamar o nível de efeitos visuais, fotografia e a construção da narrativa, como fizemos em “Caverna do Dragão”, nossa campanha de 2019 para o Renault Kwid Outsider.”
Giovanna Fabbri Falconi, arquiteta do time de criação da Superunion: “A meu ver, Game of Thrones impactou de forma significativa a propaganda pois utilizou diversas estratégias para impactar e chamar a atenção do público utilizando todos os canais disponíveis, desde os mais tradicionais, como comerciais de televisão, até mídias sociais, games e imersão no cotidiano das pessoas. A estratégia foi bem-sucedida pois as campanhas criavam uma grande conexão com o público que se engajava na história e passou a promover a série, criando conteúdo na internet, comentando e divulgando para seus amigos no boca a boca.”
Domenico Massareto, CCO da Publicis Brasil: “Sem dúvida impactou. GoT, como um fenômeno de cultura pop global, tornou-se mais que um interesse comum e massificado: ele passou a fazer parte do vocabulário das pessoas. Por esta razão, organicamente a série, seus personagens, suas falas e situações também passaram a fazer parte do vocabulário da publicidade.”
Bruna Pastorini, diretora de Planejamento da Druid: “Game of Thrones foi um fenômeno popular. E como a propaganda se inspira naquilo que está impactando as conversas no momento, GOT acabou influenciando campanhas em diversos níveis. Tivemos ações de marcas diretamente mencionando a série. Mas não só isso; GOT trouxe todo esse universo de fantasia para a nossa rotina de marketing. Várias marcas começaram a trabalhar com personagens e assets mitológicos para se aproximar do fenômeno que foi a série. E desde então, as marcas começaram a se atentar cada vez mais para o que está impactando a cultura popular. E isso abriu até portas para os games serem a grande bola da vez para as marcas, já que agora os games são os grandes geradores de conversa e comportamento. Destaco Johnnie Walker. A marca soube ativar seu patrocínio da série em diversas frentes e em todas elas víamos a marca registrada de Johnnie Walker de fazer coisas grandiosas.”
Fernanda Antonelli, managing director da W+K: “Foi visto por milhões e milhões de pessoas ao mesmo tempo. Tornou-se assunto nas redes sociais, na casa e no trabalho das pessoas. Mesmo quem não assistia um episódio era indiretamente impactado por ele. O GoT provocou o mesmo efeito que temos observado no BBB 21, mas em proporção global. E é claro que as marcas entraram na conversa.”
