Os brasileiros estão vendo mais televisão. A constataçao é do Kantar Ibope Media, que comprovou por meio de pesquisa a elevação do consumo do meio em mais de uma hora nos últimos 10 anos. Em 2007, a soma diária de aparelhos ligados entre as TVs de sinal aberto e fechado era de 5 horas e 10 minutos, mas em 2016 chegou a 6 horas e 17 minutos. A tecnologia é aliada por permitir sua visualização em várias telas: monitores convencionais, smartphones, desktops e outros dispositivos caudatários da era digital. O TGI (Target Index Group), plataforma do Kantar, indica que a opção por VOD (Video On Demand) teve elevação de 20% e 48% dos telespectadores brasileiros, que têm o hábito de se programar para assistir conteúdos televisivos. O investimento publicitário nas plataformas aberta, fechada e merchandising concentram aproximadamente R$ 96 bilhões, pela métrica do Kantar, que contempla os preços cheios das tabelas dos veículos, sem negociação. O share conjunto do investimento publicitário nesses canais é de 73,8%.
“A TV aproveitou a onda de evolução e transformação do consumo de mídia e vem acompanhando passo a passo o seu público, disponibilizando e integrando seu conteúdo com as mais variadas plataformas, e mantendo, assim, a sua relevância no cotidiano do brasileiro. Cada vez mais ela se apodera dos atributos do digital de flexibilidade, mobilidade e interatividade social, indo além da sua programação linear. Nesse cenário, a televisão se utiliza da conectividade para ampliar e enriquecer a experiência de consumo de conteúdo. O fenômeno Social TV, por exemplo, possibilita uma experiência diferenciada aos telespectadores durante a exibição de um programa. Além disso, o telespectador hoje pode escolher onde e como assistir seus conteúdos favoritos, seja pelo streaming online, por gravações para assistir mais tarde ou por pay-per-view. É importante ressaltar, ainda, que a TV é relevante tanto para os telespectadores como para o mercado publicitário: em média, são veiculados na TV brasileira 2 mil novos comerciais por dia. Só no 1º semestre de 2017, foram 13.800 anunciantes no meio”, explica Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media.
A Rede Globo de Televisão, que acaba de fazer transição na sua área de negócios, com a substituição de Willy Haas por Marcelo Duarte, destaca a qualidade da programação como elemento-chave de conexão comercial. “Implantamos novidades que deixaram a nossa operação ainda mais ágil: o anunciante agora pode realizar uma compra para o mesmo dia de exibição e pode trocar o material também no mesmo dia da exibição do seu comercial. Com esse serviço, a Globo atende anunciantes que precisam de grande agilidade em suas estratégias de comunicação.
Desenvolvemos novos projetos comerciais, entre eles Em Movimento, Descubra o Brasil e Agro: a indústria-riqueza do Brasil, que destacam a relevância econômica e o impacto de importantes setores na vida dos brasileiros – como transporte, saneamento, mobilidade urbana, turismo e agronegócio. E estamos constantemente criando e inovando nos nossos formatos comerciais para melhor atender às necessidades de comunicação dos nossos clientes. Antecipamos a comercialização de todas as cotas de patrocínio de importantes projetos para 2018, como Copa, Futebol, Fórmula 1, BBB18, The Voice Brasil e The Voice Kids, entre outros. A comercialização dos projetos Copa, Futebol e Fórmula 1 representa um investimento de R$ 3 bilhões – um destaque no mercado mundial de propaganda. Estamos falando dos principais projetos de comunicação da indústria de propaganda brasileira, que são avaliados com o mais absoluto rigor por profissionais experientes, com profunda capacidade de análise, uso de métricas altamente confiáveis e auditadas”, enfatiza Duarte.
O novo diretor-geral de negócios também destaca o alcance de mais de 100 milhões de telespectadores consolidados pela Globo. “As pessoas estão assistindo à TV hoje mais do que nunca. Mesmo com todas as novas formas de consumo de vídeo, a televisão vem batendo recordes de consumo ano após ano. TV é o meio que gera os maiores resultados financeiros. Constrói a fama das marcas, dá a elas uma estatura que as torna realmente reconhecidas no mercado. É um meio com alto índice de confiança. Ao mesmo tempo, é um meio emocional por excelência, e campanhas emocionais são mais efetivas, como comprovam estudos como o Marketing na era da mensuração, dos pesquisadores britânicos Peter Field e Les Binet”, raciocina o executivo.
Na Globosat, como enfatiza o diretor-executivo comercial Fred Muller, a programação dos canais é fator de diferenciação. “A união da expertise da Globosat e da Vice Media resultará em soluções e geração de negócios de mídia focados nos millennials, público que está impactando os novos hábitos e maneiras de consumir entretenimento. E, para fechar o ano com uma novidade que representa o momento da rede, iniciamos o Globosat Lab, um hub de compartilhamento de ideias e cocriação para reunir nosso time comercial, nossos canais, agências e anunciantes. Do ponto de vista tecnológico, o VR, a transmissão 4K e o big data já fazem parte da nossa realidade. Estamos cada vez mais multiconectados e digitais. Toda esta experiência poderá ser acompanhada na cobertura da Copa da Rússia 2018, nos canais SporTV, por exemplo. Somos otimistas e acreditamos que o próximo passo será de um consumo ainda maior de conteúdos audiovisuais. Este movimento será impulsionado pelo aumento de oferta, pela facilidade de acesso, pela diversidade de modelos de negócios e pela mobilidade”, diz Muller.
Em 2017, a Globosat lançou o ViU Hub, que fez a cobertura em 360º do Prêmio Multishow e do Rock in Rio, que, segundo Muller, bateram recordes de audiência no canal e na segunda tela. “Além de agregarem o potencial de engajamento dos influenciadores. E os resultados também foram consideráveis em outros projetos como o Além da Conta, no GNT, que lançou um spin-off do programa no YouTube com a participação da apresentadora Ingrid Guimarães e quatro influenciadoras com a linguagem e formato alinhado à plataforma”, acrescentou Muller.
O lançamento do Programmatic TV foi a principal novidade da RedeTV! este ano. O projeto, inédito na América Latina, uniu a Unilever e sua trading desk Cadreon. “Foi um trabalho que durou mais de dois anos de desenvolvimento entre as três empresas até chegarmos em um modelo que pudesse colocar a TV em um patamar de mensuração semelhante ao digital e, com isso, reduzir a dispersão das campanhas e garantir os impactos contratados por parte dos clientes. Realmente uma superinovação do modelo de comercialização da mídia TV, que só pôde ser colocado em prática quando juntamos empresas com DNA de inovação, tecnologia e pioneirismo”, argumenta Henrique Collor, diretor-comercial da RedeTV!.
Diante do cenário econômico adverso, Walter Zagari, vice-presidente comercial do Grupo Record, afirma que 2017 terá um fechamento positivo. “Diante de tudo o que vivenciamos e sentimos nas negociações com nossos parceiros, considero que os números alcançados pelo meu grupo de executivos foram excelentes”, observou o executivo. “A inovação já faz parte do nosso dia a dia. Os 30 segundos de ontem nunca são iguais aos de hoje! O que não muda nesse cenário é a nossa conduta: transparência nas negociações e ética comercial, sempre buscando os melhores resultados para todas as partes envolvidas. Em momentos difíceis, o diferencial está em entender e atender as necessidades dos clientes. Isso é o que chamo de um projeto relevante! E também estarmos sempre abertos às propostas de trabalho que gerem resultados satisfatórios à RecordTV e aos nossos parceiros comerciais”, finaliza Zagari.
Leia mais
Crise serviu de combustível para manter as agências nos trilhos
Ano difícil e cenário desafiador fortalecem anunciantes no país
