A mídia impressa brasileira vive um movimento interessante de produção de conteúdo, mas não da forma tradicional com seus jornais e revistas. Em setembro de 2017, o Estúdio Folha completa dois anos; em junho, o Estúdio Abril Branded Content soprou duas velinhas; o Media Lab Estadão, lançado oficialmente em maio, faz projetos há quatro primaveras; também em maio, o Estúdio de Projetos Especiais & Brands da NSC Comunicação (antiga RBS em Santa Catarina) apresentou o que já faz desde 2010; e o G.LAB, criado há quase três meses, nasceu grande, unificando o Estúdio Globo (Editora Globo), o Estúdio Infoglobo (O Globo, Extra e Expresso) e o Estúdio do Valor Econômico.
Todos estão fazendo branded content e surgiram para criar conteúdo customizado em todas as plataformas e conectar marcas e audiência. Um dos vetores desse movimento é o público, que migrou do prime time para o my time, com consumo de informação cada vez mais on demand e sem tolerância ao intrusivo – e as marcas entenderam o recado.
“As pessoas só buscam os conteúdos no momento em que precisam deles, é crucial que marcas passem a produzir resposta às suas buscas. O consumidor potencial aqui independe de qualquer perfil demográfico ou atitudinal. Passa a ser quem está engajado com aquele assunto”, diz TiagoAfonso, diretor de desenvolvimento comercial e digital da Editora Globo, Valor e Infoglobo.
Segundo ele, é mais eficiente, por exemplo, uma empresa ser a resposta da busca de quem está reformando um banheiro com “10 reformas de banheiro com materiais que você encontra no Home Center” no site da Casa e Jardim do que tentar impactar consumidores a partir de um perfil demográfico, dentro de um modelo de alcance e frequência.
Cleusa Turra, diretora do Estúdio Folha, enxerga uma tendência internacional das marcas de privilegiar nesse momento a sua ação publicitária por intermédio de conteúdo. O Estúdio Folha já realizou 119 projetos para 70 clientes e busca ser um atêlie de produção para entregar trabalhos customizados. “Tudo é construído entre os times da marca, da agência de publicidade e o do Estúdio Folha, cada um com sua expertise, buscando realizar um projeto com um objetivo específico”, reforça.
São 65 colaboradores distintos da redação do jornal. Todo conteúdo do departamento especial recebe a assinatura Estúdio Folha e o nome do patrocinador, além de um tratamento gráfico distinto dos jornais do Grupo Folha. Tudo para não ferir o core business do veículo – o jornalismo.
Para Marcelo Moraes, diretor de marketing publicitário do jornal O Estado de S.Paulo e um dos responsáveis pelo Media Lab, o branded content como ferramenta essencial para a cadeia da comunicação pode ser feito sem interferir no editorial. Este ano o diário virou Eztadão, o Estadão com Z, em um projeto criado em parceria com F.biz para a Motorola. Ao longo de três meses, os jornalistas do veículo usaram o Moto Z Play e o snap True Zoom Hasselblad para tirar fotos para o impresso e o online.
As fotos, como um ensaio sobre São Paulo no aniversário da cidade, ficaram em um hub digital. “Quebramos uma barreira. Foi um projeto com zero interferência no editorial, o que é uma apólice do Estadão, e entregamos para o cliente algo com muito valor.”
Impresso e digital juntos
O G.LAB tem uma base em São Paulo e uma no Rio de Janeiro, com 14 pessoas entre elas. Há jornalistas, designers e gerentes de projetos, além de equipes complementares (BI, tecnologia e eventos) e colaboradores, como videomakers e especialistas em motion.
Separados, a média dos estúdios era de 20 trabalhos por mês, alguns de uma página e um conteúdo digital e outros multiplataforma, que contemplam revistas customizadas e eventos, por exemplo. Com a unificação, a expectativa é amplificar essas produções e realizar mais projetos em sinergia com o Grupo Globo.
Entre os cases antes da unificação, o Estúdio Globo fez uma ação de Baby Dove em parceria com a Crescer e GNT, com vídeos para o canal e conteúdos para o digital e impresso da revista. Para OMO, com o Primeiras Descobertas, ocorreu algo similar em um projeto que englobou impresso, digital e TV de marcas do grupo.
“Pesquisas comprovam que os anúncios em formato nativo, de conteúdo, são vistos 52% a mais que formatos de publicidade tradicional. Se o conteúdo produzido é bom, as pessoas se interessam, leem, compartilham, engajam. Por isso, é uma opção que as marcas precisam ter em suas estratégias de comunicação”, afirma Afonso.
O Grupo Abril também entrou na dança com o Estúdio ABC e oferece conteúdo customizado para parceiros externos e produtos internos com entregas no impresso e no digital nas marcas da empresa. A área tem 18 profissionais exclusivos de diversas formações e já atendeu a mais de 180 clientes, como Siemens, Boticário, IBM, Renault, Shell, Coca-Cola, PayPal e Bradesco. Entre os cases estão a websérie Sandero R.S., que reuniu midiáticos, jornalistas e fãs em um reality show com adrenalina e humor. No primeiro semestre de 2017, o volume de projetos era 30% maior do que em 2016.
No Sul, o Estúdio de Projetos Especiais & Brands da NSC Comunicação atende a todos os veículos da empresa, entre jornais, rádios, TV e sites. Em setembro, o núcleo lança a Revista Versar, que terá um site e vai circular aos fins de semana nos jornais Diário Catarinense, Jornal de Santa Catarina e A Notícia. O patrocinador master é o Grupo Almeida Júnior, que tem seis shoppings no Estado. Recentemente o núcleo lançou, para a Federação Catarinense de Basquete, um portal de valorização da modalidade do esporte que está hospedado no Globo Esporte.com.
Deca Soares, gerente do Estúdio de Projetos Especiais & Brands da NSC Comunicação, comenta que em 2014 a empresa pensou que o caminho seria “a salvação da lavoura”, mas hoje vê como uma das ações que compõem as receitas. “Temos aquela crença empresarial: quanto mais distribuirmos nossas melancias em cestas diferentes mais perpetuidade nos negócios. Conteúdo de qualidade é uma demanda do mercado e isso nós sabemos fazer.”
Leia mais:
Ousadia e quebra de paradigmas determinam sucesso de campanhas
Jornais e revistas buscam renovar modelo com base na credibilidade
