Na WMcCann, a principal estratégia de mídia tem sido aprofundar dia após dia a análise dos dados e o uso de tecnologia. “Nosso objetivo é unir a criatividade a uma visão embasada e técnica para trazer resultados aos clientes. A força dos nossos labs de inteligência de dados já está dentro de alguns dos nossos clientes, como Coca-Cola, Nestlé e Seara, e temos também performance squads para GM, LATAM, BB e BB Seguros”, afirma o vice-presidente de mídia e dados, André França.
O executivo, que assume a presidência da WMcCann a partir de 1º de julho, é um exemplo da crescente relevância do profissional de mídia para a publicidade. Na agência desde 2015, é dele a visão de abordar dados do ponto de vista de engenharia, “fazendo design e arquitetura de soluções que funcionem não só para um cliente em uma determinada campanha, mas para todos”.
Para que isso seja possível, segundo França, as estruturas são pensadas e construídas com visão no longo prazo, para que possam ser adaptadas conforme a necessidade de cada cliente. “Enquanto uns são atendidos por especialistas que desenvolvem algoritmos, visualizações de dados e insights, outros trabalham com profissionais capazes de auxiliá-los na criação e arquitetura de suas estruturas de dados”.
O executivo exemplifica o cenário com o desenvolvimento de um produto digital modular chamado MAP (Media Analysis Platform), que, de acordo com ele, tem características únicas no mercado. “O objetivo é trazer visibilidade em near real time para clientes e agência ao consolidar os principais veículos de mídia (DV360, Google Ads e Facebook/Instagram) com as respectivas campanhas, indicadores de performance e relação entre gasto e resultado.
100% automatizada, a plataforma permite um setup de um cliente novo em alguns dias. A construção de dashboards é um trabalho necessário, porém custoso. Essa iniciativa visa a termos uma ferramenta que reúne visão gerencial para os clientes, liberando o time de BI para que se concentre nas análises e em dados que vão além das métricas de mídia”, diz ele.
França acredita que vivemos na era dos nichos. “A promessa da internet é a personalização, mas ainda estamos trabalhando em nichos, com configurações de clusters e automatização de criativos. Toda essa jornada acaba sendo mapeada e planejada pela mídia, mostrando novamente que ela se encontra no centro da estratégia”, reforça.
Na era dos dados, o executivo também lembra que a propaganda ficou mais matemática e metrificada. “A atenção do consumidor nunca foi tão fragmentada, e acertar o momento da mensagem tem sido extremamente importante. Além disso, a mídia consegue otimizar investimentos dos clientes, medir o ROI e garantir ou não que o resultado foi atingido, algo essencial nessa era que estamos vivendo. Contudo, é importante ressaltar que a mídia não funciona sem um planejamento estratégico bem-feito e criativos adequados a cada cluster/momento. É um momento mágico da publicidade e um privilégio poder viver no meio dessa transformação”.
Com a pandemia, França destaca a aceleração de investimentos em novos canais e formatos de vendas digitais. “O digital tem sido o protagonista em tempos de isolamento social. O formato live commerce, por exemplo, ganhou muita força. E tivemos a oportunidade de sermos os pioneiros com a Americanas nesse formato no Brasil”, ressalta.
Para ele, modelos econométricos são a principal tendência na área. “Essa não é propriamente uma novidade no mercado, grandes institutos já faziam, mas o que hoje facilita é que existem algoritmos à disposição com os quais você consegue utilizar esse pensamento dentro de uma agência, com engenheiros e estatísticos de dados, e mensurar a efetividade da mídia. Também vemos um equilíbrio entre campanhas de construção de marca com visão de médio prazo e uso massivo de audiências para resultados de curto prazo”.
