Há 50 anos, seria complexo convencer alguém de que uma rede chamada internet poderia trocar dados e mensagens por todo o planeta a partir de um objeto eletrônico chamado computador. E nele se poderia obter qualquer tipo de informação online, colocada por usuários identificados ou anônimos. Além disso, se poderia levar essa internet para onde quisesse, conectado 24 horas por dia, a partir de um telefone que além de smart e móvel, faria fotos, vídeos e áudios que poderiam ser compartilhados mesmo que um estivesse no Japão e, o outro, no Brasil.
Para comprar produtos e comparar preços, bastariam alguns cliques em uma tela touch, em que seria possível inserir a impressão digital para realizar cadastros e usar cartões de crédito. E se preferisse algo mais rápido e ágil, um relógio reuniria todas as informações dos outros dispositivos, com comando de voz, é claro. E que tudo isso o colocaria em um mundo completamente digital e sua vida passaria a ser online.
No entanto, enquanto para uns isso poderia parecer impossível, a Arpanet já colocava a internet em prática há pouco mais de 50 anos. Nos Estados Unidos, ela era como uma ferramenta de troca de informações entre espiões espalhados pelo globo. No fim da guerra fria, a tecnologia foi aberta para as universidades, auxiliando no desenvolvimento militar. A popularidade da rede cresceu entre os universitários, dando a ela a função de comunicação.
A rede ficou conhecida partir da década de 1990, quando pesquisadores do CERN (Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear) criaram o World Wide Web (www), que padronizou a exibição dos documentos nos computadores, permitindo sua visualização sem que o usuário precisasse ter profundos conhecimentos para acessar a rede.
E não demorou muito para a publicidade se apropriar da nova mídia. Em 1994, a Hotwired, braço online da revista Wired, criou uma seção de publicidade no rodapé de sua página e fortaleceu a internet como uma mídia digital. A primeira anunciante foi a AT&T (American Telephone and Telegraph), companhia americana de telecomunicações, com a criação de um banner feito pela agência Modern Media. O objetivo da companhia era se posicionar como uma empresa de vanguarda na tecnologia e usou a frase: “Have you ever clicked your mouse right here? You will” (Você já clicou seu mouse bem aqui? Você irá”).
Coletânea
Na época, o investimento da AT&T foi de US$ 30 mil pelo período de três meses. O sucesso da campanha foi medido pela taxa de usuários que clicaram no anúncio, com 44%. Ao clicarem no banner, os usuários não caíam na página da AT&T, mas eram conduzidos para uma página criada pelas agências, que trazia uma coletânea de sites de museus de arte que acabavam de chegar à rede: Louvre e Warhol, entre outros.
A partir de então, a internet foi ganhando força e chegou até a casa das pessoas, provocando a tão atual revolução digital. Os meios de comunicação tradicionais foram, consequentemente, contaminados pelas mídias digitais. A linguagem utilizada na TV, por exemplo, passou a proporcionar maior interatividade com o expectador, explica Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Faap. A publicidade, por sua vez, também foi influenciada por essa transformação, tornando as pessoas mais críticas. “As marcas são críticas e criam situações inteligentes, pois o consumidor não está mais passivo”, analisa Messa.
“A comunicação digital é a união de um canal bidirecional dentro de um ambiente de massa. Nenhum outro veículo tinha feito isso antes, o que promoveu uma mudança no comportamento da sociedade. O ser humano tem determinadas características por conta dos meios de comunicação que ele convive no dia a dia. Como hoje temos muita tecnologia digital, somos condicionados e estimulados a estar com esse tipo de meio e, por característica intrínseca ao meio, de estimular a posição mais participativa do consumidor”, explica Messa.
Apesar de as redes sociais já existirem há alguns anos, foi em 2004 que ficaram populares e marcaram o segundo momento da internet. Uma nova dinâmica de comunicação, contínua, fluida e infinita, mudou a atitude dos indivíduos, que se tornaram protagonistas e emissores de suas informações. “Ainda estamos na fase de deslumbramento da internet, assim como aconteceu com o jornal impresso, o rádio e a TV. Hoje nós ficamos chocados porque todos estão com seus celulares no metrô, mas, há 30 anos, todos estavam com o jornal na mão”, afirma Messa.
A única forma de fazer publicidade antes dos anos 2000 era com banners e pop-ups (janelas automáticas com informações que abrem no navegador ao visitar uma página). A partir de então, a web 2.0 mudou não apenas o comportamento do usuário, que passou a produzir e compartilhar informações, mas, também, a forma de anunciar, explica Rodrigo
Tafner, coordenador do curso de Sistema de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM. “As redes sociais mudam fundamentalmente o mercado de mídia. Os usuários, que eram leitores, passam a ser publishers. Da noite para o dia, o leitor passa a concorrer com o veículo.”
Blogueiros
Os blogs ocuparam um espaço importante no planejamento dos investimentos publicitários das marcas. Completamente online, os blogueiros se comunicam com públicos, em sua maioria, segmentados, e desempenham papel importante no poder de decisão dos consumidores, explica Messa. Os perfis dessas personalidades acabam se aproximando do ‘real’, havendo uma grande identificação daqueles que acompanham as publicações. A venda de publicidade, seja com banners, mídia programática ou publiposts, por exemplo, são alternativas rentáveis para marcas que desejam atingir um target específico e divulgar produtos e ações.
“Os consumidores que estão conectados à internet rejeitam os discursos completamente de venda. O futuro está na conexão, cada vez maior, das empresas com o cotidiano das pessoas. A publicidade em formato digital é indispensável porque envolve Big Data, que contém informações preciosas para as companhias”, afirma Messa.
A popularização dos dispositivos e dos planos de internet no Brasil permitiu o acesso de todas as classes ao serviço mobile. Basta olhar ao redor e perceber que a maioria das pessoas está ‘munida’ com celulares e tablets o tempo todo. De acordo com Eric, as redes sociais foram responsáveis por popularizar esses hábitos, pois é barato ter um smartphone e estar conectado. A linguagem das redes, com isso, foi incorporada ao dia a dia, modificando a forma como as empresas se comunicam com seus consumidores, afastando-se de uma linguagem publicitária e se tornando mais intimista.
Tafner também ressalta que os dispositivos são uma extensão dos usuários. Com a chegada do iPhone com a tela touch em 2007, tudo o que existiu até então, ‘morre’, iniciando, também, os investimentos do Google no sistema Android. “A interação com as redes aumenta, e os aplicativos potencializam o uso da internet. As pessoas passam pelo menos um terço do tempo conectadas via mobile. Nas grandes cidades, isso pode ser o dobro. A partir de agora, o mobile dá espaço para o wearable, que será muito utilizado nos próximos anos”, analisa.
Atualmente, a web 3.0 já configura as ações da publicidade na internet, cuja mídia programática e o Big Data mudam a relação antes estabelecida. “O anunciante não compra mais o veículo, mas compra o target. Os investimentos publicitários no Brasil estão mudando, mas ainda de forma lenta. Tradicionalmente, as agências recebem comissões dos veículos pela veiculação. Com a performance, você investe em cliques, onde não interessa ver, mas sim comprar”, explica.
Além disso, as tags reconhecem as pessoas pelo seu comportamento, não mais pela segmentação demográfica ou geográfica. “O Google, por exemplo, registra todos os passos de quem está conectado a sua plataforma. Ele sabe exatamente quem é esse usuário e faz com que a privacidade seja apenas um conceito, porque ela não existe mais”, destaca.
