“Se a mídia era uma área essencialmente técnica e especialista, hoje pede profissionais conectados com os expertises das turmas de planejamento e criação: mais do que trabalhar com técnica e criatividade estratégica os investimentos, a mídia tem que contribuir com o fortalecimento do posicionamento das marcas que maneja, com a originalidade e o frescor dos espaços que essas ocupam.”
A declaração, de Paulo Camossa, diretor-geral de mídia da AlmapBBDO, expressa bem o papel do profissional de mídia atual, e que irá cada vez mais se intensificar à medida que os meios se multiplicam e a tecnologia avança. Ele deixou de ser “um leitor de pesquisas” para se tornar, inclusive, um criativo. Sim, alguns dos grandes cases da publicidade mundial, hoje, partem da mídia.
“A sociedade mudou, os meios de comunicação se multiplicaram e as audiências se fragmentaram. As plataformas digitais estão revitalizando conceitos clássicos e criando outros absolutamente novos – tudo pode ser revisto, controlado, redirecionado. Nesse sentido, um profissional de mídia tem que combinar conhecimento técnico com capacidade de observação, e estar disposto a contribuir com ideias e iniciativas capazes de enriquecer os planos de comunicação”, completa Camossa.
Diretor de mídia da Africa, Paulo Ilha lembra que no passado o mídia era bom em negociação, planejamento e pesquisa de mídia, que já o colocava entre os principais do mercado. “Hoje, para se destacar, é ir bem além disso. O profissional deve ser autor ou coautor de projetos criativos. Mais do que ninguém dentro da agência é responsável por administrar o investimento do anunciante, cada vez mais preocupado com métricas e resultados, pois isto que o cliente quer: inovações atreladas aos resultados”, comenta.
Estratégico
Lica Bueno, diretora nacional de mídia da F/Nazca S&S, diz que o mídia é um cara mais estratégico. “E a pulverização de sua atividade é um prato cheio de referências para o planejamento e fornece subsídios para a criação”, afirma, lembrando que os meios digitais e as redes sociais estão permitindo testar formatos novos, principalmente em relação ao mobile, a “grande dúvida” da comunicação atual. “Estamos sempre testando com nossos clientes. O mídia tem que ter é curiosidade”, ressalta.
“Nos anos 80, o mídia tinha que ser um excelente negociador, até pelas instabilidades econômicas do país na época. No início da década de 90, também ficou mais técnico. No final do século, veio a necessidade de ser criativo. E hoje somos mais estretégicos. E todas essas responsabilidades se acumularam”, acredita Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R, que diz ser o grande desafio do mídia identificar esses conteúdos e criar vínculos sólidos das marcas com seus consumidores, antes até de pensar em qual ponto de contato. “Estamos no momento de entender como inserir a comunicação dentro desse perfil de comportamento do consumidor, que compartilha informações com todos, sem ser invasivo.”
Comportamento
Luiz Ritton, VP de mídia da Lew’LaraTBWA, também aborda o comportamento do consumidor, dizendo que entendê-lo continuará a ser o papel do mídia para os próximos anos. “E é esse comportamento que indica tendências de onde colocar as marcas dos clientes dele. Temos que entender as pessoas e para que caminhos estão indo. Por exemplo, o que elas buscam quando estão em um show”, diz. “Mas nunca vamos deixar o lado técnico. A diferença é que a mensuração de resultados é outra: como irei avaliar o cara que viu a novela pelo smartphone, e não pela TV? O que ele quer?”
“Não há como estar apenas em um tipo de meio. Assim, não há como pensarmos em uma campanha sem termos todos os meios – sejam eles offline ou online”, afirma Flavio Rezende, diretor nacional de mídia da DPZ. “Os cases de hoje obrigatoriamente são complementares – um meio avança na área do outro. É muito difícil vermos um case vencedor em um meio apenas, pois eles se complementam e são encaminhados direto para as redes sociais”, completa, lembrando que o papel do mídia é transportar para todos os envolvidos o pleno conhecimento do consumidor e que tipo de afinidade ele tem com os múltiplos pontos de contato, inclusive o que ele consome ao mesmo tempo. “Além de contribuir na grande ideia, na estratégia de comunicação, temos o conhecimento da cadeia de reverberação e do consumidor”, acrescenta.
Diretora-geral de mídia da JWT, Aline Moda diz que conhecer qual tipo de conteúdo é mais consumido pelo target ganhou tanta ou mais relevância do que saber qual meio ele consome. “Pois, hoje, um mesmo conteúdo pode ser encontrado em diversas plataformas, o que faz com que tenhamos que partir da afinidade com o conteúdo para chegar à recomendação de canais. Ou seja: um profundo conhecimento sobre os hábitos do consumidor continua sendo a nossa ferramenta mais eficaz.”
Também falando sobre o comportamento do consumidor, Renata Giovannetti, diretora de mídia da Talent, diz que o papel do mídia de hoje vai além. “Temos que ter uma dedicação extrema e constante também sobre os meios de comunicação. A grande mudança é a busca constante pelo imediatismo de informação. O que temos que fazer é pensar em um sistema orgânico de comunicação, facilitar as buscas do consumidor e suprir a necessidade deles.”
Criatividade e inovação
Técnico, criativo e inovador. É assim que tem que ser o profissional de mídia de hoje, na visão de Rosana Ribeiro, diretora de mídia da Borghi/Lowe. “E tem que apresentar um pensamento multiplataforma, que ultrapasse a linha imaginária entre o ATL e o BTL, o on e o offline”, diz. “E está cada vez mais difícil prender a atenção do consumidor, pelo número de canais aos quais ele é exposto. As redes sociais potencializam isto. Pesquisas mostram que 76% dos internautas fazem comentários na internet ou por celular sobre o programa que estão assistindo na TV”, completa.
Diretora-geral de mídia da Loducca, Adriana Favaro enumera três caraterísticas fundamentais para o mídia: ser consumidor de todas as mídias; ser estrategista, para definir o caminho de maior eficácia e eficiência para uma marca; e ser crativo. “Para isso é imprescindível entender como funciona a tecnologia e como se cria para cada um dos canais de comunicação com o consumidor.”
Diante de todas essas características citadas, Mônica de Carvalho, VP de business da DM9DDB, prefere destacar a qualidade do profissional de mídia brasileiro: “Ele é muito bom!”, ressalta, e credita isso à formação. “As agências sabem fazer a sucessão. O próprio Grupo de Mídia se preocupa em formar o mídia, por meio de cursos e outras atividades.”
Para a executiva, além de estratégicos e bons negociadores, eles são inquietos, inconformados. “Nossos mídias são muito criativos e agregam bastante para o planejamento estratégico, e, claro, para a criação. Enxergar diferente é nosso diferencial.”
