Uma combinação entre venda de anúncios, organização de eventos patrocinados e plataformas digitais, que através do Estúdio Infoglobo produz branded content e publicidade nativa, é o caminho dos jornais na opinião de Felipe Goron, diretor de mercado anunciante dos títulos O Globo e Extra. O estúdio já contabiliza um volume de 50 cases em um período de um ano quando o núcleo foi formalizado. Um dos mais expressivos foi para a GE nas Olimpíadas. E multiplataforma: impresso, vídeos e digital.
“É uma tendência que veio para ficar. Somos curadores de conteúdo a partir do Rio de Janeiro. O estúdio cresceu muito e tem contribuído para esse novo comportamento comercial. E no digital temos usado muito a mídia programática, que é a compra automatizada. Temos uma série de canais conectados com a plataforma de venda digital, que contribui de forma decisiva para a elevação de negócios. O núcleo programático atua em conjunto com a área de distribuição digital”, argumenta Goron, lembrando que as edições impressas de O Globo e Extra ainda não trabalham com programática. “Nossa ideia é que no futuro o impresso tenha mídia programática com private options, preference deals e leilão aberto. A ANJ (Associação Nacional de Jornais) planeja desenvolver essa plataforma para o meio utilizar”.
Goron explica que a área de mídia da Infoglobo está estruturando a renovação das revistas encartadas na edição dominical e do caderno Ela, cuja marca está se expandindo no segmento de moda e beleza. “Temos alternativas que garantem aos clientes uma interação com a nossa audiência mais e com forte engajamento”.
A expressão circulação não é mais usual. Goron considera ideal a soma do volume de audiência gerada em impresso, desktops, mobile e ambiente digital. “Em O Globo temos 16 milhões de leitores em todas as plataformas. Com o Extra temos uma cobertura de mercado de 30 milhões. Os conteúdos são produzidos para todas as plataformas. Em algum momento é decidido o que vai para o impresso. Mas as receitas de publicidade ainda se concentram no impresso, que fica com uma fatia de 80%”, diz Goron.
Marcelo Benez, diretor-executivo da área comercial da Folha de S.Paulo e presidente regional Inma no Brasil, fala que os quality papers estão produzindo conteúdos para gerar experiências em qualquer plataforma. “O print documenta o fato e cola uma credibilidade no editorial e nas publicidade. Mas o consumo é multiplataforma”, diz Benez. “O protagonismo dos faturamentos ainda vem do print, com média de 85% a 90% no Brasil. Na Índia, é de 40% na divisão do bolo publicitário, mas a oscilação avança”, ele acrescenta.
A Folha de S.Paulo comemora 95 anos em 2016. O título tem uma circulação média de 300 mil exemplares e 140 mil assinantes digitais. “Temos um DNA de inovação e de credibilidade”, destaca Benez. Este ano foi implantado o Estúdio Folha, sob o comando de Cleusa Turra. O estúdio está a serviço dos anunciantes interessando em storytellings, que não teriam espaço nas versões impressas ou no formato digital tradicional. “É um ateliê com know-how de jornalismo com foco para gerar engajamento. Já temos cases com Bradesco Seguros, Itaú e Banco do Brasil”.
