Ter olhar de mídia no planejamento estratégico, mas sem corromper a estrutura do negócio, foi a base decisão da Mood para se diferenciar nesses tempos difíceis de controlar o leme do marketing. A ideia de Augusto Cruz Neto e Aaron Sutton, sócios da agência ligada à Lew’LaraTBWA, com a contratação na semana passada de Eduardo Lellis para dirigir essa área, é tornar tangível o conceito batizado de 3D cuja abordagem contempla a publicidade (above), BTL (below the line) e, principalmente, experiência com a marca.
Isso significa que Lellis não será um executivo de mídia convencional, mas articulador de idéias que possam se transformar em mídia nos pontos-de-venda, espaços ao ar livre, shopping centers, eventos, cinemas e espaços públicos em geral.
“Queremos romper a fronteira entre above e BTL e juntar tudo numa única linha. Enquanto a dimensão do above se materializa no comercial de televisão e no anúncio, o raciocínio tridimensional pega e troca experiência com as marcas. A Mood é uma agência jovem que não depende de mídia para viver, mas sempre considerou fundamental essa ferramenta para a comunicação. Agora, com a chegada do Lellis, estamos fazendo com que projetos e oportunidades de mídia virem ativação e ativação e que também dê origem a projetos de mídia. O melhor: já temos clientes adeptos a esse raciocínio mercadológico. O conceito de propaganda 3D estimula os cinco sentidos do consumidor, onde quer que ele esteja. Por quê? Porque em algum momento vai precisar ter experiência com a marca”, justificou Cruz Neto.
Um exemplo de levar mídia ao PDV é o “Latão Schin”, um gigante de três metros instalado na saída dos checkouts de 15 supermercados de Salvador e Recife. O consumidor comprava produtos Schincariol e passava um código de barras impresso nas embalagens na tela de LCD instalada na peça. As premiadas recebiam R$ 400 em dinheiro na hora proporcionando efeito buzz no público jovem, alvo da promoção. O crescimento das vendas na região chegou a 250%.
“Deixou de ser apenas um elemento de PDV para virar mídia. É assim que observamos o negócio. Queremos trazer para a agência grandes projetos de mídia dos veículos para vermos como isso funciona. A Elemidia, por exemplo, é um tipo de agente de mídia que gera muitas oportunidades para nossos clientes”, disse Sutton.
Lellis chegou à Mood já debruçado em projetos como o camarote da Nova Schin para o carnaval do Rio de Janeiro e também em ações para as marcas premium Eisenbah e Baden Baden. Uma das idéias em desenvolvimento é uma confraria exclusiva para as cervejas que vai permitir a conjugação do verbo 3D.
“Temos que entender que o consumidor no PDV está em movimento. As ofertas têm que estar atentas a isso. Tudo acaba em mídia, mas com critério”, explicou Lellis que teve passagens pela Talent, MPM, Publicis Norton e Publicidade Archote.
A Mood surgiu há cerca de cinco anos. Os seus principais clientes são o Grupo Schincariol (refrigerantes e cervejas premium), Cielo e Esso. O foco inicial contemplava ativação, guerrilha e promoção. No ano passado, com a chegada de Sutton à sociedade, a criação passou a ter uma nova dinâmica. O redator Fabio Victoria também passou a integrar o time de criação publicitária. Andrea Souza veio para o atendimento e agora é criada a divisão de mídia.
“Tivemos um crescimento de 35% no ano passado sobre uma base de R$ 28 milhões em 2008. Há muito espaço para novos negócios e o propósito é buscar essas oportunidades. O ano de 2010 também tem Copa do Mundo e eleições. Nesse momento estamos completamente envolvidos com o carnaval. O ritmo não para”, finalizou Cruz Neto .
por Paulo Macedo
