Nenhuma campanha vence um Leão em Cannes por acaso. Ao valorizar a criatividade e ideias novas, o festival costuma premiar trabalhos que, de alguma forma, apresentam soluções novas para a indústria publicitária. Este ano, um desses exemplos foi “Coke Thirst”, da J.Walter Thompson para a Coca-Cola. Marca centenária e uma das mais valiosas do mundo, o refrigerante enfrenta cotidianamente o desafio de criar algo novo sem perder a essência.
Assim, sempre de maneira cuidadosa, a empresa resolveu entender melhor os consumidores e o próprio produto. A partir de um trabalho de pesquisa realizado pela CO.R, descobriu-se os principais atributos intrínsecos (sensações) que o refrigerante transmite aos consumidores. “Nosso trabalho tinha o desafio de decifrar a conexão das pessoas com o produto e descobrir as características mais notáveis da bebida para as pessoas. Entender o que era relevante na experiência de beber uma Coca-Cola”, explica Amanda Thomaz, diretora da CO.R Inovação, consultoria especializada em inteligência co-criativa para marcas.
Com os dados da pesquisa, que coletou análises tanto de consumidores como de garçons, mixologistas, neurocientistas e designers, junto com a agência J.Walter Thompson, os profissionais de marketing da marca definiram que, após muito anos utilizando os recursos de comunicação para associar a marca com valores como amizade, otimismo e felicidade, era hora de colocar o produto no centro de uma peça publicitária novamente. “É um impacto na estratégia de marca da Coca-Cola, pois há muito tempo estávamos promovendo os valores e deixando de falar do produto, algo que não podemos deixar de fazer, pois é um produto que as pessoas amam”, comenta Bruno Lino, responsável pelo departamento de insights humanos e culturais da Coca-Cola Brasil.
O próximo passo foi identificar a melhor maneira de desenvolver uma peça publicitária que falasse do produto de maneira atraente em tempos em que as pessoas estão cada vez mais exigentes. Segundo os executivos da marca e os criativos da J.Walter Thompson, precisava ser algo emocional, surpreendente e cotidiano. A solução encontrada foi fazer uma parceria com a Dolby, empresa que fornece a experiência de áudio de boa parte dos cinemas brasileiros, e captar as informações da pesquisa feita anteriormente pela CO.R e transmitir, por meio do teste de som realizado nas salas de cinema antes de cada filme, as sensações reveladas durante a experiência de beber uma Coca-Cola.
“O som, desde a hora em que a pessoa abre a tampa até o momento do gole, é um aspecto muito icônico do produto e isso ainda não tinha sido trabalhado. Além disso, juntar duas marcas tão representativas como Coca-Cola e Dolby torna a campanha ainda mais significativa”, declara Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson. “Além disso, o melhor de tudo é que Coke Thirst resolveu o problema do cliente, que era inserir o produto em uma experiência agradável das pessoas, no cinema”, completa.
O trabalho foi recentemente recompensado com um Leão de ouro na categoria Branded Content do festival Cannes Lions e tem grandes chances de ser utilizado no mundo inteiro até mesmo pela natureza universal da peça, que não tem idioma e representa o conceito “sede de Coca-Cola” em qualquer país do mundo. “O objetivo nunca foi ganhar prêmios, mas ao assistir a campanha pela primeira vez no cinema, tivemos a sensação de que estávamos diante de algo poderoso e relevante para as pessoas”, afirma Marcelo Pascoa, diretor de marketing de integração da Coca-Cola Brasil.
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