A MullenLowe, que encerrou 2017 como a 26ª maior agência brasileira, de acordo com o Kantar Ibope Media, vive a maior transformação de sua história sob a condução do CEO André Gomes. “Talvez a agência tenha mudado mais nos últimos 12 meses do que nos últimos 12 anos”, avalia o publicitário, que dividiu a liderança executiva da agência por três anos, até meados de março deste ano, quando José Henrique Borghi deixou o posto. “Nossa obsessão, hoje, é a busca para ser uma agência mais líquida, sem barreiras e equilibrada entre os projetos on e offline. Isso tem norteado todos os nossos movimentos, seja na relação com clientes, estrutura da agências e novas lideranças”, afirma.
Alguns indicadores, segundo Gomes, ajudam a explicar a estratégia de crescimento da MullenLowe em um novo cenário de mercado e após alguns anos de grandes desafios para sua operação. Há 12 meses, apenas um cliente era atendido de forma integrada em suas contas de off e online. Hoje, são sete. “A receita da agência com projetos digitais não chegava a 10% naquela ocasião. Hoje, estamos próximos de 30%. Existe todo um esforço para tornar a agência mais equilibrada em suas disciplinas”, reforça.
A expectativa de Gomes é que o mercado publicitário nacional cresça 5% em 2018, o que seria uma boa notícia após um 2017 bastante difícil. Para a agência, a expectativa é de alta de 10%. Sua estratégia é conquistar mais projetos nos atuais clientes álém de novas contas. Nesse primeiro semestre, são três marcas que entraram. Em maio foi anunciada a chegada de Targifor (Sanofi). Agora, são duas novidades.
A primeira é Almond Breeze, marca norte-americana de leite de amêndoas, um produto novo no Brasil, apresentado em maio, durante a APAS 2018. A expectativa é que a bebida sem lactose, glúten e colesterol, e de baixa caloria, seja opção do consumidor brasileiro que busca alimentos mais saudáveis. A outra novidade é a marca de papel higiênico Mimmo, que representa um investimento da gigante Suzano Papel e Celulose, segunda maior produtora de celulose de eucalipto do mundo, no segmento de bens de consumo.
A agência assume, dessa forma, duas marcas novas e com grandes desafios no mercado brasileiros, para as quais a publicidade será peça fundamental. “Não há nada melhor que ajudar a desenvolver marcas do zero, desde seus primeiros esboços à participação na criação e desenvolvimento de novas categorias. Esses projetos trouxeram grande motivação à equipe”, diz Gomes.
Além dos projetos de publicidade, a MullenLowe planeja desenvolver negócios em pelo menos dois segmentos. Um deles é o de business intelligence. “Nosso trabalho de BI hoje é focado no suporte de serviço aos clientes atuais de publicidade, mas podemos usar esses dados e informações de forma muito mais ampla. Acho que a capacidade de utilização desse serviço está em 30%, no máximo, e vejo como uma possibilidade de aumento de receita para o futuro, com oferta independente para atrair clientes”, avalia Gomes. A outra oferta que Gomes planeja é de serviços de consultoria de negócios, aproveitando o expertise dos profissionais da agência.
A MullenLowe se prepara para os desafios com uma liderança renovada. “Não podemos deixar de falar do legado do “Zé” Borghi para a construção da agência e mesmo do próprio mercado publicitário brasileiro. É um grande ícone, que nos deixou uma marca forte de valores como simplicidade e humildade. Com sua saída, precisamos buscar novos nomes e estabelecemos lideranças que estão há pouco tempo na agência”, diz Gomes. Borghi, que está em período sabático, havia se juntado à Lowe em 2006, após a sua agência BorghiErh, fundada em 2002 ao lado de Erh Ray, ter sido adquirida pela rede internacional. Ray saiu do negócio em 2012 e hoje é presidente e sócio da BETC/Havas. Além de Gomes, a agência tem hoje como líderes Eduardo Salles, Gil Pinna (ambos diretores de criação), Ana Luiza Santos (head de planejamento), Erika Cabral e Daniela Moura (heads de mídia) e Robert Filshill (diretor de atendimento). Todos estão há menos de dois anos na MullenLowe, com exceção de Filshill, que é também o atual presidente do GA (Grupo de Atendimento).
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