Nos dias de hoje, anunciantes, agências e Adservers estão buscando cada vez mais novas métricas e ferramentas de mensuração. Querem medir tudo e com razão. Os publishers andam pelo mesmo caminho, mas em uma velocidade diferente, pois sempre se deparam com o dilema do que medir, como e por onde.
Porém, como outros players, o grande desafio é achar os melhores índices e métrica, aceitar que nem sempre o bounce é o problema. Em vez de se render, o importante é se erguer e montar estratégias de conteúdo e produtos que façam o número de leitores crescer com qualidade, onde ele precisa e convive, não só onde o “hot hard news” está presente. Existem publishers que não conseguem gerar mais audiência porque acreditam que continuar reproduzindo o que foi impresso em seus diários digitais é mais que o suficiente. Esses não oferecem possibilidade de novos ares aos leitores, apenas o necessário das bancas.
Do mesmo jeito grandes publishers esbarram em seu próprio ego, indo além das questões necessárias para as novas captações e retenção dos seus leitores. Quem possui Paywall, por exemplo, está em um processo novo de mitose, no qual garante conteúdo de qualidade, mas busca customizar conteúdo pertinente a públicos específicos, e não só em sua base de assinantes, mas também em possíveis leitores que devorem o seu conteúdo a todo instante.
Essas “duas pontas” precisam entender o que medir para não medir o próprio ego. Reconhecer que altos índices de negatividade precisam cair e baixos índices de popularidade, referência e rentabilização precisam aumentar. E, para isso, o foco é apresentar um trabalho analítico de todas as esferas de presença, que possa influenciar suas decisões e estratégias de forma positiva. É seguir a premissa do “OneLine”, ou seja, integrar a análise de dados do offline e online.
Executar uma análise completa unindo as pontas e retirando dela os insights necessários para a execução do planejamento. Dessa forma existirá uma sinergia não só para conteúdo, como produtos explorando plataformas novas e ousadas. Fazer mais do mesmo já se tornou “old school”. O publisher precisa compreender que o maior objetivo é engajar os leitores, fazendo com que o conteúdo não fique mais somente no diário, mas que se espalhe pelas redes sociais criando um jeito único de verbalizar as informações.
Acompanhamos que, hoje em dia, algumas mídias chegam até a criar novas métricas para mensurar seus dados, o que promove um cenário cruel, pois nem tudo que um publisher acredita ser uma boa métrica se torna saudável para outros. Para aqueles que acreditam em reprodução de conteúdo do offline, que acompanhar o comportamento do leitor em seu site e nas redes sociais não é necessário, é simplesmente um típico Older School. Pois, sem os dados corretos, é impossível fechar a conta no fim do mês. Atribuir essa situação ao mercado é um grande equívoco. Atualmente tudo está conectado e o mercado segue sempre evoluindo nesse mesmo sentido.
Seja um grande publisher ou um diário regional, o ideal é sempre planejar suas necessidades e investimentos, garantindo suas análises com métricas relevantes ao negócio e não ao próprio ego. Sem dados, não existe decisão certa. Meça tudo, mas avalie o que faz do seu negócio um modelo rentável e promissor.
*Coordenador de operações e membro do comitê de Digital Analytics do IAB Brasil
