A palavra “talento” já teve diferentes significados. Sua origem, do latim “talentum”, indica inclinação, ou o desejo de conquistar algo. Com o tempo, foi ganhando novos sentidos e hoje se refere, principalmente no ambiente corporativo, à habilidade natural para criar ou executar algo com maestria. Quando olhamos para o mercado de comunicação, sabemos que o talento foi a força propulsora de grandes negócios e cases memoráveis.
No cenário atual – no qual o consumidor é impactado por múltiplas mensagens e há um risco constante de dispersão -, destacam-se aquelas ideias que tiverem a capacidade de conectar os valores de uma marca com seu público-alvo. Inovação e criatividade caminham lado a lado, e as empresas que também investem nessa dupla são as que geram resultados acima da média, revolucionando negócios e minimizando os riscos de qualquer crise que possa se aproximar.
O ecossistema da comunicação se transformou de forma exponencial na última década. O advento tecnológico é o principal fator que impulsionou as inovações desse mercado. A chamada “economia da atenção” nunca mais será a mesma. O uso de dados que temos hoje, em associação à criatividade de agências e equipes de marketing, são os elementos que fazem uma marca brilhar para milhões de consumidores, nas mais diversas jornadas. Desde 2020, estamos vivendo um momento sem precedentes, que trouxe significativas mudanças e influenciou diretamente a atuação das marcas e o que se produziu de ações publicitárias. Não tenho dúvida de que adaptar a comunicação a este novo contexto continua sendo um dos maiores desafios das agências. Nenhuma plataforma ou inteligência artificial poderia prever um cenário tão desafiador e tomar decisões de negócio com o máximo de empatia e sensibilidade humana – indispensáveis neste momento. Ou seja, não existe tecnologia que substitua na propaganda a genialidade do criativo. E é por isso que há mais de 40 anos dizemos: nada substitui o talento. Você com certeza já ouviu essa frase antes. É o famoso slogan que marca o prêmio “Profissionais do Ano”. E se antes tínhamos a habilidade de criar belos filmes publicitários como a principal referência de talento, hoje vivemos um novo patamar. E é aí que as novas ferramentas podem potencializar a criatividade. O olhar para tecnologia e dados é cada vez mais essencial para a criação de campanhas que engajam e alcançam os KPIs esperados, principalmente quando aliados ao conhecimento profundo do consumidor. Essa é a combinação essencial para construir um olhar de empatia com os consumidores e transformar a relação com a marca em algo mais humano, gerando conexões genuínas e relevantes.
Por isso, é necessário explorarmos as possibilidades que apenas a nossa inteligência humana, aliada a um repertório criativo e ao olhar atento às inovações constantes, é capaz de criar. Como chegaríamos a tantas ferramentas se não fosse pelo talento dos que construíram essa estrada até aqui? O mundo investiu em plataformas e criou tecnologias para entender cada vez mais as preferências do consumidor, pois sempre reconheceu a importância desse conhecimento para chegar em soluções de comunicação eficazes. No entanto, a forma de produzir conteúdo surpreendente e capaz de emocionar é um talento nato ao ser humano. Em uma busca contínua para entregar propósito e gerar valor para o mundo, esse apetite por transformação se reflete em inovação, inconformismo e genialidade. Para mim, esse é o significado do talento. E, por hora, nada o substitui.
André Vinicius é diretor de Negócios com Agências da Globo (andre.vinicius@g.globo)
