No ano passado, a General Motors investiu mais de R$ 1,1 bilhão em publicidade, valor 36% maior que os R$ 820 milhões aportados no ano anterior. A estratégia ajudou a garantir a manutenção da empresa na liderança de vendas de carros no país. Foram emplacados 345.874 veículos em 2016. Nesta entrevista, o diretor de marketing Mercosul da GM, Hermann Alex Mahnke, fala sobre as mudanças que a Chevrolet fez na estrutura de marketing na América Latina, com foco na comunicação das marcas de um portfólio praticamente novo.
Quais as novidades da General Motors para este ano?
Muitas. Aproveitamos o Salão do Automóvel de Buenos Aires para lançar o Equinox, que começará a ser vendido em outubro. Nunca havíamos feito isso. Em mercados mais desenvolvidos, como Europa e Estados Unidos, apresenta-se o carro com pelo menos um ano de antecedência. Porém em mercados em desenvolvimento, como o caso do Brasil, isso é feito bem mais próximo do lançamento por preocupação de perder venda do modelo atual. Estamos mudando nosso jeito de fazer marketing. Ainda não chegamos ao horizonte de um ano, até porque esse carro foi lançado recentemente nos Estados Unidos, mas já existe uma diferença. O segmento de utilitário esportivo tem crescido tanto que já representa 20% do mercado brasileiro. Na GM, o segmento equivale a 12%. Existe uma migração grande de sedans para esse tipo de veículo. Há dez anos, só havia uma categoria de utilitários esportivos, que eram os grandes. Hoje em dia, a indústria já criou subsegmentos: os pequenos, os médios, como a Equinox, que vem substituir a Captiva, e os grandes. Nosso objetivo é se posicionar em cada um deles e temos focado nisso.
Quais os investimentos feitos pela empresa neste ano?
Não consigo informar os valores absolutos. A Chevrolet está passando por um momento muito interessante. Historicamente sempre brigamos na terceira posição do mercado. Mudamos nossa estratégia, posicionamento e investimos em produto. São R$ 13 bilhões de aportes de 2014 a 2019 para renovar praticamente todo nosso portfólio. Lamentavelmente, junto com isso veio a crise. Nosso negócio depende de volume é o que dilui os custos e investimentos. Tínhamos expectativa de um mercado de 3,5 milhões de veículos por ano no Brasil, atualmente esse montante está em 2 milhões, mas não paramos de investir. Cremos que nosso momento é agora, o mercado é cíclico e essa crise vai passar. Investimos ainda em atendimento ao cliente, além de comunicação para conseguir contar nossa história.
Ano passado, a GM aumentou 36% os investimentos em mídia. Por quê?
Estamos adotando essa crise como oportunidade, parece clichê, mas não é. Há três anos, éramos a terceira marca, hoje somos líderes, com quatro pontos percentuais à frente do segundo colocado. Isso é consequência do portfólio novo e também da nossa estratégia de mercado agressiva. Onix é o carro mais vendido do país, por exemplo. Entendemos que, por meio da experiência que proporcionamos aos nossos clientes, iremos vender mais, sendo uma marca que atende às necessidades dos consumidores. Temos aumentado o investimento em mídia porque, apesar dos 93 anos de Brasil, temos marcas extremamente jovens, como Cruze, Onix e Spin, que nasceram em 2012. Temos métricas de qualidade e saúde de marca, sabemos que ainda não chegamos onde queremos, mas temos crescido nos atributos de marca. Tudo começa com produto, não adianta ter uma campanha fantástica sem um produto que chancele isso, depois passa por comunicação.
Quanto é investido em comunicação e marketing?
Não posso te falar esse número aberto assim, mas somos os maiores investidores do segmento. Entramos no pacote de mídia da Globo, que é um investimento substancial. Preciso trazer conhecimento para que meus clientes tenham experiência com minhas marcas. Este ano, já comuniquei Tracker, Cruze, S10, Onix e farei com Equinox, marcas que estão construindo essa nova história da Chevrolet.
Quais estratégias de comunicação?
Uma mudança grande foi nosso reposicionamento de marca, em 2013 (passaram a adotar o Find New Roads), quando deixamos de ser uma marca local para ser global, inclusive com os nomes dos produtos. Por exemplo, Corsa, Meriva e Vectra eram marcas que só existiam no Brasil, abrimos mão dessas marcas superpoderosas, foi tecnicamente uma loucura, inclusive na velocidade que fizemos. Após esse movimento, passamos a nos posicionar. Não queremos ser uma marca sem opinião formada sobre a realidade ou ainda sobre o mundo que vivemos. Exemplo disso foi que tomamos partido na campanha da S10 em prol do agronegócio. Houve polêmica que colocamos pólvora no relacionamento do empresário do agronegócio com o ambientalista. Assim também na campanha do Cruze, que pregamos o fim da corrupção com um voto a favor da mudança, nas urnas. Trouxemos elementos como a sonora da urna eletrônica, o trajeto do veículo passando por prédios da Petrobras, BNDES…Tracker foi o primeiro dessa série, produzido no ano passado, com o mote de retomar o que é seu por direito, não foi pensado, mas ficou em linha com o projeto Cidade Linda, redescobrindo as belezas de São Paulo. Fizemos tudo isso embasados em pesquisas, não é possível atender todos os públicos, porém não dá para romper ruídos se não formos uma marca que se posiciona. Infelizmente, eventualmente, criamos algumas inimizades. Outra mudança que temos feito é de que a mídia seja o drive da criatividade.
Como assim?
Quem define como vai ser a publicidade, quais serão as peças é nossa estratégia de mídia. Até abril, tínhamos o setup de três agências: a Commonwealth//McCann, a Publicis, que faz toda parte de varejo, e a NBS, que fazia toda a nossa comunicação de nível três (comunicação para os concessionários). Fizemos grandes mudanças, migramos o planejamento de mídia (não a compra por causa da regulamentação) para a Carat (Grupo Dan). Quem faz hoje o nosso planejamento de mídia de marca do nível um é a Carat. O que ganhamos? Uma expertise de ferramentas globais de planejamento de mídia através de contrato global com a Carat e também unificamos a comunicação de nível um, de marca, e de nível três, de concessionária. Com isso, somos mais efetivos no ambiente digital. Estamos alocando mais de 30% do nosso investimento no digital e não vamos parar por aí. Temos errado bastante e aprendido com esses erros, corrigindo muito rápido para evoluir em duas frentes: em relevância do canal digital e performance. São dois mundos distintos, apesar de sempre termos tratado como uma coisa só. A mídia é que me dará performance, e toda a estratégia de comunicação de marca, do outro lado. Se convergem eventualmente nos canais de buscas.
Desde quando estão trabalhando desta forma?
Começamos este ano. Além da estratégia de migração do planejamento de mídia de agências, temos uma estrutura digital nova. Contratamos em abril um diretor de marketing digital, focado em transacional e performance. O drive é encontrar o caminho nesse mundo novo que é o digital, em performance. No Salão do Automóvel de Buenos Aires, criamos uma sala para gerar conteúdo, igual fizemos na última edição em São Paulo. Com pessoas da Carat, da Chevrolet e CW (agência que atende à conta da GM na Argentina), gerando conteúdo nas redes sociais. Com base nisso, criamos o núcleo de mídias sociais, o primeiro fora dos Estados Unidos. Está situado na WMcCann, produzindo conteúdo a partir das interações nas mídias sociais.
Houve uma reorganização no marketing da GM?
Sim. Assumi o marketing América do Sul em maio de 2016. Junto com isso, o Brasil passou a ser headhunter América do Sul. Mas, até janeiro deste ano, tínhamos sete operações. Fundimos em três: GM Andina – responsável por Colômbia e Equador; GM Central, no Chile – que responde por Peru, Bolívia, Paraguai e Uruguai; e Mercosul, que representa 80% das vendas na região – formado por Brasil e Argentina. É um modelo um pouco diferente de bloco comercial.
Como estão os negócios da GM em tempos de crise econômica e queda nas vendas de veículos?
Nossa expectativa, há cinco anos, era do dobro de volume vendido no Brasil atualmente. Em um ciclo normal, a troca de carro é feita em média a cada três anos. Neste momento da indústria, essa troca pode chegar a cinco ou até dez anos. Estamos vivendo em um momento de muitas incertezas devido ao cenário político e econômico, mas otimista em relação ao segundo semestre e ao ano de 2018. A companhia anunciou projeto para liderança em quilômetro rodado, além da venda do veículo. Por quê? Se alguém tem de causar uma disruptura no negócio, que sejamos nós. Temos mudado a nossa filosofia de trabalho, definimos os centros onde colocamos nossos recursos para desenvolver e crescer. Nessa linha, nós estamos investindo em duas tecnologias: eletrificação e veículos autônomos.
Por que a GM retirou o patrocínio da seleção brasileira de futebol?
Estamos revendo investimentos por conta desse momento em que vivemos. A parceria com a seleção é poderosa, mas para sustentar o investimento em mídia a essas marcas jovens não cabia.
